互聯(lián)網(wǎng)時代的新營銷模式

根據(jù)對未來的營銷策略趨勢的思考，筆者總結(jié)了三位一體、三度空間等概念，希望能給你帶來思考與啟發(fā)。

我們都是營銷領(lǐng)域的從業(yè)人員。我發(fā)現(xiàn)近年來關(guān)于營銷新的概念非常多，包括像微信營銷，社區(qū)團購、私域流量等等。有沒有一個強概括力的模型，來說明未來的營銷策略趨勢，這是我一直考慮的問題。

01

考慮這樣的問題，就要從營銷的基本結(jié)構(gòu)出發(fā)。我思考營銷的基本結(jié)構(gòu)，大概有這么幾個部分組成：

• 第一模塊，目標市場的細分，或者叫目標市場的定位。
• 第二個模塊，顧客的需求分析，或者需求辨識。
• 第三個模塊就是價值定位。根據(jù)顧客的需求，對產(chǎn)品的服務(wù)價值做一個基本的定義?；径x也意味著要提出基本的價值主張，表達一種價值訴求。
• 第四個模塊叫價值創(chuàng)造。根據(jù)價值定位，如何把價值創(chuàng)造出來，我們的企業(yè)就要設(shè)計一系列的價值創(chuàng)造機制，安排價值創(chuàng)造的活動，包括研發(fā)制造等等。
• 第五個模塊就是連接。把需求和供給連接起來。分析了顧客的需求，企業(yè)分析了用戶的需求，也把價值創(chuàng)造出來了，這個時候就要有一個連接的橋梁來傳遞價值。所以也可以把這個連接視為是一種傳遞。

我就把營銷分成這五個模塊。這實際上也是對4P的一個進化，也是把營銷的范圍做了一些拓展。

對于顧客定位，細分市場，怎樣創(chuàng)造價值，怎么來進行價值定位，怎么去分析，我們今天不再講。我重點講的是面向未來的新營銷模式，就是集中來分析連接這個模塊。

我認為未來的新營銷模式，重大的環(huán)境變化，實際上就是連接環(huán)境的變化。我們一切的分析都是從傳統(tǒng)的模式開始的。那么傳統(tǒng)是個什么樣的連接模式？

傳統(tǒng)的連接模式就是把價值傳遞分為兩座橋梁：

一座橋梁是傳播橋梁，我們也可以把它叫做傳播鏈。這個傳播鏈就是解決和顧客的溝通問題，以及顧客的認知問題。站在企業(yè)角度、品牌角度，如何和顧客溝通。如果站在顧客角度，讓顧客如何來認知？來解決顧客的認知問題。

第二條就是流通鏈，我們也可以說是交易鏈，即通過渠道的安排，讓顧客能夠購買到商品和服務(wù)。

在傳統(tǒng)的連接模式下，傳播鏈或溝通鏈，大眾傳播是基本方式，就是廣播似的。就好像農(nóng)村的村長站在山頭，大聲一喊，那全村人都知道了。

廣播是過去最主要的媒體形式，就類似于CCTV，有品牌在CCTV上做個廣告，可能很短的時間內(nèi)就抵達了幾億中國人。這個效率還是很高的，但是它不精準、針對性不強。

而且它是單向傳播，這種傳播對很多品牌來說是高效率的。一度曾經(jīng)有這樣的說法，每天給央視開進去一輛桑塔納，開出來一段奔馳。當然說這個話的企業(yè)其實后來出了問題，因為產(chǎn)品力、渠道力跟不上，所以光有傳播也是不行的。

但這種傳播的確有非常大的效果。直至今天創(chuàng)新互聯(lián)也不能完全否認大眾傳播的作用，所以到現(xiàn)在為止，包括現(xiàn)在很多的新酸奶品牌，包括vivo OPPO這樣的手機品牌，它依然是在用大眾傳播來創(chuàng)造奇跡。

那么回到我們說的流通交易鏈：

交易鏈作為消費品來說，比較有效的模式就是深度分銷。也就是這個廠家、品牌商直接把管理的觸角伸到了零售終端這個層面。在零售終端和顧客發(fā)生交互，影響顧客的行為。這個模式的出現(xiàn)實際上有一個背景，就是過去廠商自己的能力是不對稱的。比如我們的渠道商，包括渠道的批發(fā)商、零售商，能力較弱，所以在某種程度上，它就成了廠家的附庸，品牌商的助手。

深度分銷就不用多講了，我在去年還專門出了一本深度分銷的書。這本書實際上是我在tcl彩電和美的空調(diào)的工作經(jīng)驗。這里面寫的東西基本上是家電行業(yè)的經(jīng)驗，和快消品的深度分銷有共性，但是也有一定的差異。

現(xiàn)在已經(jīng)到了新的時代了，為什么還要講深度分銷？其實在線下渠道的管理方面，深度分銷還是不可逾越的一個工具和方法。

我們今天不講深度分銷，我們只說傳統(tǒng)零售模式的實質(zhì)在兩個途徑、兩個渠道、兩個紐帶。

為什么會這樣？

以往我們發(fā)現(xiàn)，連接渠道無論怎么變化，要大分銷、小分銷、深度分銷，直營、直供等等，它實際上都是在一個物理空間里和顧客連接的。

現(xiàn)在我們連接環(huán)境的重大變化就是我們和顧客連接的空間變成立體和多層次的了。我們看看顧客現(xiàn)在在哪里？過去我們和顧客交往的場景就在線下，無論是傳播、溝通，還是交易都在線下和顧客發(fā)生關(guān)系。現(xiàn)在顧客息居的場景變成立體的了。

02

所以由此我就提出了三度空間的概念。

第一個空間

第一個空間當然還是在現(xiàn)場，就是在物理空間里面，這是第一種場景。

第二個空間

第二個空間就是社群空間。我們每個人都社群化生存了，當然在沒有互聯(lián)網(wǎng)的時代也是有社群的。比如說有顧客俱樂部，每個人也有同學(xué)的組織，校友會。到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，社群、社交網(wǎng)絡(luò)變得更加普遍，也變得更加重要。

今天說的社群是以一定的互聯(lián)網(wǎng)手段為紐帶和平臺，我們每個人按照不同的維度，不同的標志，所進入并在里面發(fā)揮作用的社會群體。社群小到家庭的群、親朋好友的群，大到能夠達到幾萬個的素食群組成的一個整體。

我自己昨天還拿著手機統(tǒng)計了一下，我平均每天用微信的時間是五個小時，把我嚇了一跳，平均五個多小時。這5個多小時在干什么呢？

我分析了一下，80%時間是在朋友圈，瀏覽點贊等等，朋友圈就是我自己的社群之一。

第三個空間

第三個空間就是互聯(lián)網(wǎng)。我們每個人不僅社群里面，我們還在一個更加寬闊無邊際的網(wǎng)絡(luò)空間，包括移動互聯(lián)網(wǎng)，也包括傳統(tǒng)的pc互聯(lián)網(wǎng)。

社群和互聯(lián)網(wǎng)空間有什么區(qū)別？社群相對而言是封閉的，社群是有邊界的。

在沒有互聯(lián)網(wǎng)之前，人群彼此之間的橫向聯(lián)系是比較少的，邊界是不存在的。比方說我們?nèi)舾蓚€人如果有船，我們不如組建一個打魚的團隊，這是一個社群。如果我們每個個體到茫茫大海上，船很多，但是彼此之間并沒有形成一種組織和連接，這個實際上就是我們處在一個互聯(lián)網(wǎng)的世界里面。

如果能夠生存在互聯(lián)網(wǎng)空間里，比如說我要看一個電影，我可能要去貓眼買票，或者去豆瓣看評價，豆瓣上同時還有好幾百萬人，少則也有幾十萬人在這里面看評價，或者發(fā)表自己的評論，所以這是互聯(lián)網(wǎng)的空間。

現(xiàn)在這個時代很有意思的就是有一些人群，他可能只在一個空間里生存，或者只在兩個空間里生存。

比如我舉個通俗的例子，像我老媽她基本上就不會在互聯(lián)網(wǎng)空間里生存。她大部分的時間，還是在線下物理世界里生存，要去買菜，要去訪問親朋好友，當然現(xiàn)在我給她裝了微信之后，少部分時間，也在微信的朋友群里面發(fā)一點消息，還有一些小文章，但是她主要是在線下空間生存。

像我太太基本就是三棲了，而我兒子基本就在互聯(lián)網(wǎng)空間里。我兒子理科男，很奇怪的，他在社群空間里面的時間也不是特別多，他有時候在QQ群，微信群他都不怎么用。

現(xiàn)在這些90后更多的時間在互聯(lián)網(wǎng)上。我們這批人還比較重視社交網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)在真正的最年輕一代人，連社交他們都不是太重視，他們更加孤獨地生存著。

所以我剛才講的立體空間，首先就意味著不同的人群生活在不同的空間。另外還有就是同一個人群它有時候在互聯(lián)網(wǎng)空間，有時候在社群空間，有時候在線下空間，各種情況都存在。需要指出的是，這三個空間里面的人群，是有交集的，有交叉的。

這個認知很重要，為什么說將來在營銷上要有一個統(tǒng)籌的安排？就是線上線下一體化，因為將來不能特別區(qū)分，誰是線下人群，還是互聯(lián)網(wǎng)人群，因為他們有交集，你要統(tǒng)籌來考慮。當然不同的人群有不同的交互溝通方法。

以上是一個基本事實的概括，推進事實的態(tài)度。我想大家不會有什么異議。

但這個時候?qū)嶋H上對傳統(tǒng)營銷就已經(jīng)構(gòu)成重大的挑戰(zhàn)了。從一度空間到三度空間，未來我們所處理的變量所采取的營銷的方法就已經(jīng)有了根本性的變化。

03

我下面再來繼續(xù)講，我們在三個空間里和顧客互動和交互要達成什么樣的目的呢？我們?yōu)槭裁匆鲱櫩突幽兀?/p>

我又提出新的概念叫三位一體。

1. 認知

從邏輯上來說，首先要解決顧客的認知問題。通過傳播、通過溝通，讓顧客接收了我們的信息，了解我們產(chǎn)品、品牌。

所以認知最粗淺的環(huán)節(jié)就是了解和理解。了解、理解之后，它還要能產(chǎn)生共鳴，能夠欣賞我們、能夠產(chǎn)生偏好，直至產(chǎn)生一種對品牌或者產(chǎn)品的高度忠誠的信念，我把這個叫做認知的接替。

2. 交易

認知是有一個階梯的。我們和顧客交互的時候要解決顧客認知問題，顧客只有認知了才會購買。站在我們企業(yè)的角度，我們認知就是讓顧客購買，我們不純粹是解決顧客認知的問題。

所以我們和顧客交互的第二個目的是交易，就是購買。站在我們廠家的角度就是銷售，就要解決交易問題。這個很好解決，比較簡單。

3. 關(guān)系

第三個是不僅僅是交易了，按照顧客終身價值理論，客戶關(guān)系的思想，我們要和顧客形成長久的合作關(guān)系。交易之后必然就是一個關(guān)系的開始。所以有一個著名的營銷大家，萊斯特教授寫了一篇很著名的文章，叫做“交易完成后”，他就打了個比方，他就說交易的達成只是漫長婚姻的開始。

我覺得這句話非常好。所以我們交易之后就要和顧客展開關(guān)系。

我把認知、交易和關(guān)系結(jié)合起來，可以形成這樣兩個結(jié)論：

一個結(jié)論就是認知即交易。在互聯(lián)網(wǎng)時代，顧客一旦有了認知，馬上就可以交易。在傳統(tǒng)模式下，認知和交易在時間和空間上是分離的。

到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，交易和認知在時間、空間上一體化的。比如我去天貓或者京東，本身就是個傳播的途徑、就是個媒介，這個媒介同時又是一個購物的渠道，所以移動互聯(lián)網(wǎng)時代，媒介和渠道是一體化的。

對消費者來說，我在媒介上認知到這個產(chǎn)品，我當場在手機界面上就可以操作購買。所以認知和交易在時間和空間上就不分離了，認知和交易一體化了。

認知和交易一體化的條件，就是媒體和渠道的一體化。

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時代，我們和顧客達成了交易，這個時候顧客的信息，顧客在網(wǎng)絡(luò)上也有動線，它的蛛絲馬跡就留在了我們的數(shù)據(jù)庫里面。所以交易接觸的同時，我們和顧客之間暢捷合作的交互就開始了。這就是交易的同時成為關(guān)系發(fā)展的起點。甚至以后你可以不用交易，關(guān)系也在不斷的深化。通過不斷深化，使得交易頻次增加，又使得關(guān)系升華。所以由此我得出的結(jié)論，交易即關(guān)系。

我把這兩句話結(jié)合起來，認知即交易，交易即關(guān)系，就得出了認知、交易、關(guān)系一體化。

04

上面講到的三位一體，使得以往我們和顧客的連接橋梁發(fā)生了變化：

以前的橋梁是大眾化，大眾傳播鏈和流通交易鏈，現(xiàn)在就變成一條鏈了，就是顧客交互鏈。在這個鏈條上認知、交易一體化。當然物流配送還要有另外一個鏈條。

我們從操作角度來看一看，這三個空間怎么和顧客交互？

我們來回顧一下，我們在傳統(tǒng)零售終端，終端客戶的交互，就是通過產(chǎn)品展示，現(xiàn)場的氛圍布置安排，還有一些主動營銷的活動，發(fā)放購物優(yōu)惠卡、搞活動等等，這些都是線下的基本動作和做法。

在社群里面它的基本形式從目前來看主要有這么幾個：

社群的最基本的形式就是會員。如果一個企業(yè)、一個品牌商，要嘗試做社群營銷，首先就是從會員開始。

除了會員之外，還有就是微信群。比如說一個零售商，他建立的某個樓盤的顧客社群，也可以按照職業(yè)，比如把一個縣城里面或者一個地級市所認識的醫(yī)生整合成一個群，也可以是一個教師群，或者各種各樣混合群，只要是認識的人就可以把這個群建立起來，和顧客進行交往，發(fā)布一些信息、活動、優(yōu)惠。

這里我要特別強調(diào)一下，我這個地方講的社群營銷不等于微商。我講的社群，特別是講和顧客互動。

當然我講的微信里面，有小程序，我也可以在群里直接購買，直接利用用戶向群主轉(zhuǎn)賬，因為群主一般都是品牌派出的管理人員，這些都有可能。

互聯(lián)網(wǎng)上顧客的互動，這個形式就更多樣了，比如說參與行業(yè)的主題社區(qū)討論，比如愛卡汽車，有一群企業(yè)愛好者在那里，本身就是愛卡汽車的目標顧客群。品牌可以在愛卡汽車群里做些廣告，或發(fā)起一些活動，做一些互動。

05

我們下面要特別強調(diào)一下，我們在三個空間里設(shè)計營銷模式的時候，首先要選擇是三個空間全部進入，還是只從某一個空間進入，還是只從某兩個空間進入？

這個問題對于一些大品牌、成熟品牌來說，它是不存在的，因為它三個空間都要進入。

但是對創(chuàng)業(yè)者、小企業(yè)來說，這個問題是存在的。

舉個例子我在北京有一個朋友，從事食品銷售，高端食品，她只進入了一個空間，就是只用社群，只是建群，建幾十個顧客群。微信群，每個群500個人，每個群里有一個群主，這個群主就是店長。向這些微信里的成員推薦食品，實現(xiàn)銷售，這是一種模式。

我們再看另外的例子，有些品牌就只進互聯(lián)網(wǎng)空間。

比如最近上市的兩個家電品牌，科沃斯是做掃地機的，小熊是做酸奶機的。這兩個品牌就我所知，剛創(chuàng)業(yè)的時候，他只在線上賣也賣了幾十個億，還有像韓都衣舍，他也是從互聯(lián)網(wǎng)空間里起步的，包括三只松鼠。

我們?nèi)绻哑髽I(yè)的創(chuàng)業(yè)過程，拉開比較長的時間段來觀察，我們會發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)它往往是先從一個空間起步，包括小米。

小米最早的時候，是從社群空間里起步的，它只運作粉絲，主要是通過互聯(lián)網(wǎng)，通過網(wǎng)上的社區(qū)，開始和顧客或潛在顧客發(fā)生交互，核心的粉絲經(jīng)常參與產(chǎn)品迭代，產(chǎn)品的價值創(chuàng)新。粉絲積累到一定階段以后，就開始用電商進行銷售。今天的小米已經(jīng)是立體渠道、立體傳播了。有互聯(lián)網(wǎng)、有社群，有粉絲，還有線下，線下專賣店也在發(fā)展，這些創(chuàng)業(yè)企業(yè)都是這么做的，包括三只松鼠。

現(xiàn)在比較艱難的是一些傳統(tǒng)企業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)過去在線下做的非常大，在線下通過深度分銷也好，通過決勝終端也好，已經(jīng)形成了一個通路體系，顧客的交互體系，已經(jīng)使得這些品牌成為領(lǐng)導(dǎo)者了。

這些企業(yè)這幾年來遭遇的互聯(lián)網(wǎng)沖擊是大的，因為大家都知道，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)空間說一千道一萬，吸引流量是第一條，要吸引流量，在中國目前市場環(huán)境下，最有效的方法就是低價、打折。

再加上我們中國有這么多的收入不是特別高的人群，再加上中國人又是價格敏感度比較高的群體。所以這些傳統(tǒng)的品牌，它如果在線上采取低價，那就是左右手互搏，他自己的線上把自己的線下給打掉了。

因為線下是多層次的，線下的分銷費用很貴。線上相對便宜一點。這是一個窘境。這些傳統(tǒng)品牌，自己到線上去，叫左右手互搏。但是如果不進入線上，也不是辦法。我使用鴕鳥政策我就不進入互聯(lián)網(wǎng)，我就自己在線下慢慢做，那你一定會遭遇顛覆者、競爭對手的威脅。

我舉一個行業(yè)的例子，家紡，家庭紡織就是床上用品，過去有一些品牌，這幾年遭遇了一個強勁的對手叫南極人。南極人在互聯(lián)網(wǎng)上有很便宜的價格，他獲取了很高的銷量。

還有一個案例，是我服務(wù)的企業(yè)，叫奧普浴霸。毫無意外，本來靠線下做吊頂上的浴霸做挺好的，錢賺的挺多。歐普照明橫插了過來，歐普原來是做照明的，不是做這個行業(yè)的，他們一看浴霸有利潤，歐普在線也沒有渠道，但是品牌可以，

它一下就切入了網(wǎng)絡(luò)，在網(wǎng)上賣的很多，對奧普構(gòu)成了一定的沖擊。這就是傳統(tǒng)企業(yè)的窘境。從這個意義上來說，互聯(lián)網(wǎng)空間破壞性是非常大的，原有的價值鏈條被沖擊了。

傳統(tǒng)企業(yè)怎么辦？

現(xiàn)在很多企業(yè)采取的措施就是搞第二品牌，線下一個品牌，線上再搞一個品牌，第二品牌比較便宜，去阻攔那些互聯(lián)網(wǎng)的品牌，這當然是一個方法。但是如果說產(chǎn)品也差不多，只是換個牌子，消費者還是認識你。

所以其實根本的問題還是沒有解決。在三度空間里，我怎么來統(tǒng)籌、來安排，我覺得現(xiàn)在的確是要從戰(zhàn)略上來做出一個思考了。

我的基本想法有這么幾個：

第一個就是對一些品牌而言，你首先要權(quán)衡，我以哪個空間為主，這個肯定不可兼得。

第二點我比較強調(diào)線上線下同價。這樣互相就不會構(gòu)成太大的沖擊。同樣的產(chǎn)品，線上可以便宜，現(xiàn)下也同樣要便宜，起碼差價不要太大。線上線下同價，這也意味著第一我們在互聯(lián)網(wǎng)上也擅于賣高端產(chǎn)品，你不能老在互聯(lián)網(wǎng)上就一定打低價。第二也意味著我們的線下要善于賣低價的產(chǎn)品，這個時候?qū)ζ髽I(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新，同時對企業(yè)的成本能力都提出了巨大的挑戰(zhàn)。線下我也很便宜，東西還要好。這樣你才能夠擺脫線上的沖擊。同時我又有一些比較高價值的產(chǎn)品，我保證有利潤，而且這個在線上也能賣。

第三點就是根據(jù)目標人群的不同和品種來進行差異化，這個是真正的差異化。以前的差異化，實際上都是假差異化，就我前面說的換個馬甲，把電視機換了型號，從左邊劃到右邊，你就可以差一千塊錢，這是愚弄消費者，不會長久的。

所以說必須根據(jù)顧客的目標人群不同，我把有些品種主要安排在線上賣，有些品種就安排在線下賣，這才是解決問題的根本之道。

比如以家電為例，可能一些像給單身漢的，像城市里面一些年輕人用的，小型的家電產(chǎn)品以線上為主。有一些需要顧客深度體驗的、展示的，需要了解操作方法的，以線下為主。

但是這不意味著說線上就絕對不賣，價格差不多就沒關(guān)系，因為顧客人群它本身是不同的，自然就會選擇了。我們只要別在價格上讓消費者覺得被愚弄就沒問題。

顧客上網(wǎng)一看，你的水杯線上賣200線下賣500，他肯定會很憤怒。

這是對我們很多傳統(tǒng)企業(yè)的挑戰(zhàn)，我們過去的傳統(tǒng)企業(yè)很容易走兩級，一級是氣急敗壞，線上的對手怎么這么便宜？老子跟你拼，誰怕誰阿，要么就是說我不賣了，我就要擺線下了。這些都屬于極端的做法。

還有一些企業(yè)喜歡把線上作為下水道，服裝、電器有很多庫存賣不掉了，就在互聯(lián)網(wǎng)上超低價一甩，這個甩對線下也造成了很大沖擊。所以，我的想法就是要重視三個空間，然后安排好不同顧客的交往活動，安排好價格，安排好產(chǎn)品，使得這三個空間整體的效益大化。

從顧客的流量管理角度來說，我必須是三個空間的流量互相增強，把流量池做大。這是我三度空間、三位一體里非常重要的思想。要變成三個空間的顧客流量我一網(wǎng)打盡。

最后我要說一點，隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，我們完全可以根據(jù)顧客的數(shù)據(jù)，包括我們線上的數(shù)據(jù)，社群里的數(shù)據(jù)、線下的數(shù)據(jù)，可以和顧客之間形成一種精準的互動。包括推薦產(chǎn)品，提供優(yōu)惠，和顧客之間形成一種長期的、持久的聯(lián)系，讓顧客反復(fù)購買。顧客到哪個空間里買，對我們來說都是一樣的。顧客數(shù)據(jù)的運用，精準化的交互，持久的交往，這是未來營銷的一個非常主要的方向。

由此我也回答了所謂的私域流量的問題。你無論在哪個空間里，實際上要把流量變?yōu)樽约旱馁Y產(chǎn)。這就是你的私域流量。

文章標題：互聯(lián)網(wǎng)時代的新營銷模式
標題路徑：http://muchs.cn/news7/102707.html

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