教育行業(yè)的短視頻運(yùn)營四大坑，你踩了哪一個(gè)？

大中小企業(yè)手上要是沒有幾個(gè)短視頻賬號，感覺就像被時(shí)代拋棄了一樣，尤其是教育公司，錯過了微信裂變增長的良機(jī)，再也不舍得錯過短視頻的巨大流量。

在線教育在疫情的沖擊下被推上了新熱度，快手上線“停課不停學(xué)”活動，抖音上線“在家上課”活動，平臺方聯(lián)手各大教育機(jī)構(gòu)，批量引入教育類學(xué)習(xí)直播和錄播課程，并給予優(yōu)質(zhì)資源位的海量曝光。短視頻+教育的未來一時(shí)之間充滿暢想。 

短視頻是趨勢已是共識，本文就聊一聊教育機(jī)構(gòu)運(yùn)營短視頻過程中最容易陷入的四個(gè)大坑，看看你踩上了哪一條?

坑一：運(yùn)營目標(biāo)不確定

(坑級指數(shù)： 5 顆星★★★★★)

乍一看這個(gè)坑，很多運(yùn)營都會反駁“我們的目標(biāo)很明確啊”、“播放量、粉絲量、粉贊比、完播率……都是很明確的指標(biāo)啊”。但是——這些指標(biāo)只是通往最終目的地上的沿途補(bǔ)給站，并不是終極方向上的目標(biāo)。

我曾在行業(yè)交流群里問各位老板為什么要運(yùn)營短視頻賬號，得到的回答多半是“別人都有，我沒有不行”，“賺不賺錢另說，先踏入一只腳再說”，“短視頻是風(fēng)口啊”。

在教育機(jī)構(gòu)為什么要投入做短視頻賬號這個(gè)問題上，很多老板自己可能都沒想清楚答案，只是基于厭惡損失的心理先試著搭起了短視頻的班子，又或者囿于團(tuán)隊(duì)已經(jīng)組建起來了，所以也只能催促著手下的運(yùn)營先把賬號往大了做。

但是目的地不同，采取的運(yùn)營方式方法肯定不一樣，而無論是抖音還是快手，都對內(nèi)容的垂直度有要求，標(biāo)簽從一開始就貼錯很難在后期扭轉(zhuǎn)過來并且吸引到目標(biāo)粉絲。所以賬號運(yùn)營前，企業(yè)/個(gè)人一定要深度思考這三個(gè)問題：

• “我為什么要運(yùn)營短視頻賬號?”

• “我投入成本想從幾個(gè)短視頻賬號上獲得什么?”

• “運(yùn)營短視頻是眼下達(dá)成我目標(biāo)的好方式嗎?”

教育機(jī)構(gòu)開設(shè)運(yùn)營短視頻賬號，原因總結(jié)起來無非以下 3 種：

1.以獲客為目的-降低獲客成本

短視頻平臺聚集的超億用戶池，讓教育行業(yè)看到低成本獲客的可能。教育行業(yè)將短視頻當(dāng)作獲客增長渠道的代表賬號有快手上的高途和跟誰學(xué)系列賬號，他們鋪設(shè)的矩陣賬號內(nèi)容多以ppt/影視混剪為主，生產(chǎn)成本比起真人拍攝和劇情演繹類賬號低、還高效。 

高途系列賬號開通了第三方平臺小店，小店內(nèi)商品多為學(xué)霸筆記、教輔書，單價(jià)不超過 50 元，但是店鋪均未繳納保證金，也說明賬號的轉(zhuǎn)化主戰(zhàn)場意不在視頻賬號上。這類賬號的獲客方式通常是直接在賬號個(gè)人主頁留微信、手機(jī)號，把用戶導(dǎo)流到微信再做進(jìn)一步的轉(zhuǎn)化。

2.以品牌宣傳為目的-擴(kuò)大品牌影響力

代表賬號有抖音上的開言英語、學(xué)而思網(wǎng)校(快手：逢考必過文曲星)。這類賬號圍繞一個(gè)固定的人設(shè)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，既不開通商品櫥窗，也不在視頻的推廣里加購物車，整體上營銷推廣的行為比較弱，重在人設(shè)的包裝和塑造。 

以學(xué)而思網(wǎng)校為例，視頻內(nèi)容多場景、多劇情立體展示“文曲星”這個(gè)角色，塑造出一個(gè)聰明博學(xué)、無所不知但是又有點(diǎn)憨氣的直男神仙文曲星形象?？焓值暮喗樯蠈懙木褪恰拔沂俏那牵趯W(xué)而思網(wǎng)校任職”，用戶記住了這個(gè)人，間接地也就記住了“學(xué)而思網(wǎng)校”這個(gè)品牌。 

       

文曲星賬號當(dāng)前在抖音平臺積攢了88.6w粉絲，快手76.7w粉絲，粉絲畫像中學(xué)生群體占比在抖音和快手上都超過了70%，微博上也圍繞這個(gè)IP人設(shè)搭建了微博賬號。一個(gè)人設(shè)的成功幫助品牌在各個(gè)渠道口都建立起來營銷陣地，連品牌廣告費(fèi)都省了。       

3.以產(chǎn)品售賣為目的-探索產(chǎn)品售賣新渠道

這個(gè)目標(biāo)下考核運(yùn)營的關(guān)鍵指標(biāo)是轉(zhuǎn)化金額和成單量。通過賬號的內(nèi)容運(yùn)營直接帶動產(chǎn)品銷售，讓短視頻成為一個(gè)新的渠道售賣出口，代表賬號有快手上的學(xué)而思輕課英語老師、阿柴哥數(shù)學(xué)課堂。

我統(tǒng)計(jì)了阿柴哥付費(fèi)的 3 個(gè)課程，定價(jià)都為 9 元，截止發(fā)文時(shí)總銷量13. 9 萬份，累計(jì)營收 125 萬。 2018 年 6 月粉絲達(dá)到 30 萬時(shí)，阿柴哥開始開通付費(fèi)內(nèi)容變現(xiàn)，憑借著這一個(gè)賬號做低價(jià)課程的售賣，阿柴哥年收入最低一百萬以上。

教育機(jī)構(gòu)拋開人力成本，要是能收獲流量平臺幾百萬的粉絲，每年即便不賺錢也能省下一筆不小的宣傳投放費(fèi)用。 

阿柴哥的視頻內(nèi)容整體生產(chǎn)成本不高，視頻形式多以黑板為背景進(jìn)行數(shù)學(xué)題的講解。教育機(jī)構(gòu)天然不缺老師和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，投入短視頻團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)這類內(nèi)容或者打造類似IP老師再逐步進(jìn)行變現(xiàn)的門檻并不高。

坑二：想在有趣的內(nèi)容和實(shí)用的干貨間找到平衡點(diǎn)

(坑級指數(shù)： 4 顆星★★★★★)

教育行業(yè)做短視頻，有趣的靈魂和有用的知識，必須得占得住其中的一個(gè)。不要一味尋求有趣的表現(xiàn)形式和嚴(yán)肅的知識科普的平衡，兩個(gè)都要，可能導(dǎo)致賬號既不好玩也不能傳遞出有價(jià)值的知識信息。

1.要么有用

快手上有一個(gè)特別有意思的現(xiàn)象，教育類標(biāo)簽下排名靠前的語文賬號基本都是自成一體的個(gè)體老師/機(jī)構(gòu)，日常發(fā)布的視頻內(nèi)容多是幾秒的直播預(yù)告，但是就連這直播預(yù)告的均播放量都在5w左右，并能收獲一堆的用戶互動評論，可見用戶的粘性之高。 

       

為什么他們的視頻內(nèi)容不精良、不有趣卻還能吸引這么多用戶點(diǎn)擊觀看呢?核心秘訣就在于他們抓住了學(xué)生最剛需的需求——課本。發(fā)布的視頻內(nèi)容和直播內(nèi)容都圍繞學(xué)生當(dāng)下在學(xué)的課本內(nèi)容進(jìn)行講解，學(xué)生現(xiàn)場就能學(xué)，學(xué)了回頭對著書本就能用得上。對渴求提升學(xué)習(xí)成績的學(xué)生而言，這就是最直接最實(shí)用跟他們最相關(guān)的內(nèi)容。

抖音和快手上能火起來且受平臺推薦的教育類賬號，沒有一個(gè)不是靠認(rèn)真的教學(xué)內(nèi)容取勝的，比如諸葛學(xué)堂的楊老師、向波老師。

2.要么有趣

“學(xué)渣和學(xué)霸的對比”，“作弊的一百種方式”，“當(dāng)你遲到被老班抓住時(shí)”……這類內(nèi)容本質(zhì)上屬于場景的演繹類，貼的是接地氣的學(xué)生生活現(xiàn)象，內(nèi)容主打的就是師生關(guān)系里的小沖突和矛盾，最容易引發(fā)6- 17 歲學(xué)生群體的共鳴從而關(guān)注賬號。 

有趣和有用在本質(zhì)傳達(dá)的價(jià)值上是不一樣的，一個(gè)是情緒價(jià)值，一個(gè)是知識價(jià)值。引爆視頻的往往是內(nèi)容里傳達(dá)出來的共情，愉悅、震驚、氣憤……這些都屬于情緒上的波動，雞湯之所以經(jīng)久不衰，是因?yàn)樗{(diào)動的正是人的感觀情緒。

教育的內(nèi)容則更多的是單向傳輸，我給你一個(gè)知識點(diǎn)，用戶只是理性上的“知道了”“了解了”“學(xué)會了”，但不會因?yàn)檫@個(gè)知識點(diǎn)“感動/憤怒/熱血”，這是教育類內(nèi)容難出爆款視頻的原因。

但是難做爆款不等于不能出爆款，知識干貨類型的內(nèi)容，有一個(gè)特別的優(yōu)勢，在于它通過內(nèi)容一旦“說服”了用戶，用戶往往會回報(bào)超預(yù)期的信任和忠誠。

坑三：教育賬號只能從 0 到 1 做積累

(坑級指數(shù)： 3 顆星★★★)

羅列一些教育機(jī)構(gòu)運(yùn)營短視頻的幾種方式，都有可實(shí)施的可能，風(fēng)險(xiǎn)需根據(jù)實(shí)際情況評估。

1.以粉絲增長為目的

?方式一：收購賬號，以小博大。

不少已經(jīng)運(yùn)營到幾百萬粉絲的賬號可能會有出售的需求，售價(jià)能到 1 毛錢 1 個(gè)粉。比起昂貴的代運(yùn)營費(fèi)用，整體評估收購這類十分垂直且高質(zhì)量內(nèi)容的教育賬號，能立馬成為該領(lǐng)域的腰部甚至頭部，后續(xù)再做精細(xì)的運(yùn)營承接也未嘗不可。

?方式二：初期找代運(yùn)營做冷啟，后續(xù)移花接木自運(yùn)營

這個(gè)方式跟方式一唯一的不同就在于不是全盤收購，而只是初期借助專業(yè)團(tuán)隊(duì)的力量來做賬號的冷啟動運(yùn)營。讓“專業(yè)的團(tuán)隊(duì)干專業(yè)的事”，靠譜的外部mcn可以投入更多人組建團(tuán)隊(duì)，孵化大號的概率更高。

2.以獲取收益為目的

?方式一：利益綁定

這種方式一般是教育機(jī)構(gòu)尋找市面上優(yōu)質(zhì)的教育類達(dá)人賬號，簽訂合同，教育機(jī)構(gòu)幫達(dá)人打磨課程內(nèi)容產(chǎn)品、進(jìn)行銷售。最終的利益雙方約定比例分成。教育機(jī)構(gòu)等于把自己變成一個(gè)類經(jīng)紀(jì)公司，不用額外投入人力組建短視頻內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，沒有太多產(chǎn)品打磨能力的達(dá)人也能獲得專業(yè)的內(nèi)容產(chǎn)品售賣，雙贏。

?方式二：達(dá)人帶貨

合作式共贏，約定產(chǎn)品傭金，達(dá)人提供短視頻銷售渠道，教育機(jī)構(gòu)提供產(chǎn)品。雙方不涉及課程內(nèi)容的協(xié)同合作生產(chǎn)。這也是目前短視頻平臺上比較廣泛存在和成熟的合作方式。

3.自孵化

搭團(tuán)隊(duì)自孵化自運(yùn)營，這種方式面臨的大風(fēng)險(xiǎn)是：團(tuán)隊(duì)規(guī)模投入+時(shí)間成本+收益三者的不確定。但這種方式也是目前絕大多數(shù)教育機(jī)構(gòu)的選擇，在上一篇《我操盤了幾十萬短視頻代運(yùn)營項(xiàng)目，總結(jié)了這些實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)》的文章里也有提到，團(tuán)隊(duì)打磨短視頻內(nèi)容和傳播運(yùn)營的能力需要掌握在企業(yè)自己手里，這是必然。 

坑四：忽略短視頻+教育的好學(xué)習(xí)平臺

(坑級指數(shù)： 3 顆星★★★)

短視頻+教育，最好的承接平臺其實(shí)是B站，我猜想的排序應(yīng)該是B站>快手>抖音?？焓趾投兑舻膶W(xué)習(xí)內(nèi)容都過于碎片化，平臺的流量獲取方式讓教育類創(chuàng)作者不得不把知識點(diǎn)盡可能地細(xì)碎壓縮，時(shí)長減下去了，知識的厚度也降下去了，好的知識內(nèi)容是會讓用戶看完想去追問下一個(gè)問題的，快手和抖音的視頻內(nèi)容卻是一個(gè)一個(gè)沒有太多相關(guān)聯(lián)的獨(dú)立小單元，當(dāng)用戶看完一個(gè)上文后想去尋找下文時(shí)，是不太容易找得到的。

而B站的學(xué)習(xí)資源和內(nèi)容排布就能滿足學(xué)生的學(xué)習(xí)需求。在B站上搜索想要學(xué)習(xí)的關(guān)鍵詞，出現(xiàn)的都是打包好的成體系的內(nèi)容，視頻有進(jìn)度條，可快進(jìn)自主掌握學(xué)習(xí)的節(jié)奏，右側(cè)有學(xué)習(xí)列表，學(xué)什么一目了然，B站的學(xué)習(xí)區(qū)像極了有誠意的青春課堂。

              

抖音和快手成為流量上引人注目的兩個(gè)佼佼者，但是抖音和快手的競品監(jiān)測列表里始終還躺著一個(gè)B站。教育機(jī)構(gòu)如果有足夠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，又疲憊于抖音和快手的流量獲取方式，不妨也把視線稍作轉(zhuǎn)移，看看B站。

以上，是我梳理的教育行業(yè)運(yùn)營短視頻最容易陷入的四大坑，你掉進(jìn)去了幾個(gè)?

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