一起來談?wù)動葾PP構(gòu)成的手機“屏幕之戰(zhàn)”

馬克思·韋伯曾為資本主義下過一個知名論斷，即用計算的方式?jīng)Q定一切市場行為。如今當(dāng)數(shù)據(jù)蓬勃而出，這個定義愈加顯得正確。在這個時代，商戰(zhàn)最重要一個面相即是“信息戰(zhàn)”，而誰都知道，數(shù)據(jù)(無論自家數(shù)據(jù)還是競爭者數(shù)據(jù))正在大幅降低決策成本，甚至完全踏平信息壁壘。

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社會愈向前發(fā)展，商業(yè)決策者駕馭數(shù)據(jù)的能力愈加重要，因為數(shù)字永遠是最為客觀的中介，數(shù)據(jù)的力量早已令不少行業(yè)多年積攢下來的過往經(jīng)驗分崩離析，就像數(shù)據(jù)專家車品覺所言，“(過去)我們都是有問題找數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)時代則不同，其最核心特質(zhì)是用數(shù)據(jù)找機會。”總之，作為一項商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，數(shù)據(jù)分析勢必將迎來一個擲地有聲的落地階段。

可以肯定，幾乎任何商業(yè)領(lǐng)域都將如此，今天來談?wù)動葾PP構(gòu)成的手機“屏幕之戰(zhàn)”。

屏幕之戰(zhàn)

追溯歷史，凱文·凱利曾將內(nèi)容載體分為“言語之民”和“書籍之民”，而今日人類則正式遷徙為“屏幕之民”——要我說，稱其為“屏幕殖民”也不為過，這個世界的屏幕正變得無處不在，它侵占了你我每個清醒時分，而毫無疑問，智能手機是名副其實的“第一屏”，人們的時間被分裝在不同APP之間。數(shù)據(jù)顯示，2014 至 2015 年人們花在APP上的時間增幅超過60%，而預(yù)計今年末，移動設(shè)備用戶群數(shù)量將突破30億，2020年，全球應(yīng)用商店總收入將超出1010億美元。

注意力在哪里，金錢就會流向哪里，而廣告永遠會緊隨其后。用戶花在APP上時間的增幅也為應(yīng)用內(nèi)廣告創(chuàng)造了無限機遇。如你所知，廣告主都試圖將預(yù)算轉(zhuǎn)移至移動端。去年，全球移動端應(yīng)用內(nèi)廣告總收入達到了驚人的870 億美元，而廣告投入勢必與用戶的使用時長成正比——但問題也很明顯，你知道，對于應(yīng)用發(fā)行商而言，付費增長與自然增長兩種渠道其實都是缺乏透明度的，他們似乎很難有效改善自家應(yīng)用“被發(fā)現(xiàn)”的竅門，從而提高用戶獲取和廣告盈利能力。

但APP競技場非常殘酷。僅今年1月，就有19130 個游戲APP登上iTunes商店，這幾乎意味著，若自家APP想突圍成功，營銷得當(dāng)將無比重要，而在數(shù)據(jù)時代，應(yīng)用發(fā)行商們自然需要通過戰(zhàn)略性分析，以更睿智的方式規(guī)劃廣告投入，隨著移動廣告投放與盈利模式和策略的不斷變化，他們最需要的其實是更透明且即時可用的數(shù)據(jù)。事實上，正因如此，今年8月2日，移動應(yīng)用數(shù)據(jù)與分析平臺App Annie在舊金山推出了名為Marketing Intelligence的新產(chǎn)品，旨在為應(yīng)用發(fā)行商提供數(shù)據(jù)支持，制定以數(shù)據(jù)為驅(qū)動的營銷策略，從而降低用戶獲取成本并優(yōu)化廣告投放策略，以應(yīng)對劇烈的競爭。

信息戰(zhàn)

對于這家美國公司，國內(nèi)科技媒體其實并不陌生，包括我在內(nèi)都時常引用來自他們的數(shù)據(jù)分析報告，比如近期最受關(guān)注的報告有：App Annie發(fā)布的2016年第二季度移動應(yīng)用市場研究報告顯示，今年二季度中國市場iOS游戲營收首次超越美國，躍居全球榜首;App Store在2016年第一季度下載次數(shù)雖只相當(dāng)于Google Play官方商店的一半，但它產(chǎn)生的收入?yún)s是后者的將近兩倍;不到一個月時間，口袋妖怪GO僅應(yīng)用內(nèi)購買一項就為App Store貢獻了1.2億美元營收……

而多少有些為人不知的是，在2B一端，App Annie有一條完整的產(chǎn)品線，可以涵蓋包括制作，發(fā)行，運營，推廣和變現(xiàn)在內(nèi)的APP整個生命周期，剛剛發(fā)布的Marketing Intelligence則是這條產(chǎn)品線最新組成部分。大體而言，從應(yīng)用被發(fā)現(xiàn)，用戶參與度與留存，到通過應(yīng)用內(nèi)購買和廣告實現(xiàn)盈利，它提供了一整套解決方案。

拆解來看，Marketing Intelligence首先擁有應(yīng)用商店優(yōu)化服務(wù)，可提高應(yīng)用可發(fā)現(xiàn)性以及在應(yīng)用商店中的表現(xiàn)(你知道，若無法被更多人發(fā)現(xiàn)，一切都是空談)，通過分析關(guān)鍵字的搜索量級和排名難度等信息，確定ASO策略中使用的關(guān)鍵字，從而提升應(yīng)用被發(fā)現(xiàn)幾率。此外，Marketing Intelligence也可剖析各大廣告網(wǎng)絡(luò)平臺中的廣告客戶，每周定期分析各廣告網(wǎng)絡(luò)平臺廣告客戶構(gòu)成百分比，解讀不斷變化的競爭形勢，助力發(fā)行商決定在何處以何種方式投放廣告。

提供競爭分析，做到“知己知彼”是Marketing Intelligence頗值一提的特點，亦是開發(fā)者打贏信息戰(zhàn)的重中之重。它可以獲得競爭對手廣告策略的詳細信息，包括合作伙伴，實際創(chuàng)意，相關(guān)策略以及資訊消息。

這無疑非常重要，很好理解。與其他事物的飛速演變一樣，移動端廣告市場也并不平靜，支出模式和廣告創(chuàng)意甚至每周都在發(fā)生巨大變化，有些廣告客戶著眼于投資長期廣告，另一些則側(cè)重短期密集投放。這個時候，唯有貼地體察，實時洞悉競爭動態(tài)，才有機會把握市場脈搏——而實時監(jiān)控競爭形勢也就成為必須。譬如，通常來說，廣告創(chuàng)意策略可分為三大類：吸引大眾市場的中性廣告創(chuàng)意，吸引大眾市場的細分廣告創(chuàng)意和針對核心用戶的特定廣告創(chuàng)意。Marketing Intelligence 能廣泛收集應(yīng)用內(nèi)廣告，了解競爭者的用戶獲取策略。監(jiān)控競爭者無疑有助于發(fā)行商識別可增強廣告效果的活動，他們可以通過這種手段優(yōu)化用戶獲取預(yù)算，在競爭者的廣告網(wǎng)絡(luò)平臺投資并開展廣告攻勢，或轉(zhuǎn)向競爭對手較少有往來業(yè)務(wù)的合作伙伴平臺。

當(dāng)然了，雖然確定每次投放的適用網(wǎng)絡(luò)很關(guān)鍵，但如你所知，發(fā)行商同樣需要構(gòu)思與自身目標(biāo)相匹配的廣告創(chuàng)意——密切關(guān)注廣告創(chuàng)意十分重要。而Marketing Intelligence中的“創(chuàng)意庫”就正在探索和追蹤每一個垂直市場的趨勢，獲取競爭對手的廣告創(chuàng)意，使發(fā)行商了解具體的廣告活動策略，包括目標(biāo)客戶群體，關(guān)鍵的設(shè)計元素和廣告形式的選擇(譬如視頻或靜態(tài))等等，從而在心中有數(shù)后策劃下個用戶獲取行為。

嗯，必須承認(rèn)，對于普通受眾，上述介紹多少有些難以理解，但我相信應(yīng)用開發(fā)商朋友一定知曉Marketing Intelligence其背后意義，誠如知名移動游戲發(fā)行商Scopely首席執(zhí)行官Walter Driver所言，“任何一個應(yīng)用的成功發(fā)布及步入正軌，關(guān)鍵在于執(zhí)行一套設(shè)計完善的用戶獲取策略。Marketing Intelligence 可為應(yīng)用發(fā)行商們提供詳盡的分析，幫助我們確定未來自然增長與付費增長營銷活動的推進戰(zhàn)略。”

人群的分野

財經(jīng)作家吳曉波特別喜歡講一個事：很多年前，他剛?cè)肼毿氯A社不久，用高出工資很多的錢買了臺電腦，辦公室里的老家伙們頗為不解，但因?qū)懽餍实募ぴ?，買電腦的投入很快就通過寫作賺了回來。

在我看來，這個故事很好闡釋了何為“通過工具對競爭者進行分野”——事實上，麥克盧漢“技術(shù)是人類延伸”這個經(jīng)典定義若從反面解釋，你就會清晰看到，歷史上的每種工具其實都在進行人群的分野，將人群劃分為“會用它的”和“不會用它的”，而率先拿起新工具的人總會走在競爭者前面。

嗯，就像率先使用個人電腦的人可以瞬間與競爭者拉開差距，基于數(shù)據(jù)的商業(yè)決策亦如此。如前所述，這個時代的商業(yè)競爭更多是一場信息戰(zhàn)，而可以想見，那些對Marketing Intelligence 這種“正在發(fā)生”的新事物敏感而好奇的人無疑擁有了贏得商業(yè)信息戰(zhàn)的利器。

其實拋去數(shù)據(jù)分析的無形不談，在更為宏觀的層面，就像投資人王煜全先生所言，人類已經(jīng)來到一個不再單純是人與人交往，而是“人機與人機”協(xié)同進化的社會，有大量協(xié)同需求要與機器為伴，每個人必須提升自己所謂的“機器智商”。毫無疑問，商業(yè)決策更是如此，因為它永遠代表著利益本身。

最后想說，在所謂的移動大航海時代，Marketing Intelligence這種工具也許將令更多中國的出海者收益。如今，移動互聯(lián)網(wǎng)正在逐漸模糊人類制造的國境線，理論上，任何一個軟件都有可能在瞬間鋪遍全球用戶，被上億用戶認(rèn)知。但如前所述，APP若想要突圍成功，營銷得當(dāng)將無比重要，然而由于地域，文化和語言各方所限，中國移動應(yīng)用出海者在推廣過程中總有較長的試錯期，而增長的第一階段自然是積累用戶，這需要投放廣告的技巧，而Marketing Intelligence這種工具或許將助力良多。

總之，常識告訴我們，這個世界上任何的戰(zhàn)爭都需要工具，由諸多APP發(fā)起的屏幕之戰(zhàn)也自然逃不開工具的加持。

文/李北辰

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文章來源：http://muchs.cn/article42/cjjiec.html

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