SaaS企業(yè)如何提高客戶續(xù)約率？

分析背景

上一次我們?cè)囍テ饰隽嘶ヂ?lián)網(wǎng)大寒冬的本質(zhì)原因，也提出了B端互聯(lián)網(wǎng)化數(shù)字化很有可能成為未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的猜想。那么我看一下B端互聯(lián)網(wǎng)化的兩種方式，集成型管理系統(tǒng)和saas服務(wù)。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，為了能全面管理企業(yè)資源，集成型的ERP系統(tǒng)得到了企業(yè)的青睞，雖然到目前為止企業(yè)管理軟件涉及的業(yè)務(wù)基本定型，但是在新技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，軟件架構(gòu)卻一直發(fā)生著變化，其中最為重要的一個(gè)發(fā)展方向就是saas。

一：“saas-軟件即服務(wù)”VS “傳統(tǒng)軟件”

Software-as-a-Service（軟件即服務(wù)），它是一種B端客戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向廠商租用軟件（基于web）的服務(wù)模式。

對(duì)B端客戶來(lái)說(shuō)，企業(yè)不需要自建基礎(chǔ)設(shè)施，不需要購(gòu)買(mǎi)和維護(hù)軟件。只需要按定購(gòu)服務(wù)項(xiàng)目的多少和時(shí)間長(zhǎng)短向廠商支付相應(yīng)的租用費(fèi)，即可使用軟件管理企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)且無(wú)需對(duì)軟件進(jìn)行維護(hù)。

對(duì)saas廠商來(lái)說(shuō)，包攬基礎(chǔ)設(shè)施構(gòu)建、軟件開(kāi)發(fā)、管理維護(hù)、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、技術(shù)支持等全服務(wù)，通過(guò)向B端用戶收取相應(yīng)的軟件租用費(fèi)獲得收益。

二：客戶成功的由來(lái)和重要性

對(duì)于saas企業(yè)來(lái)說(shuō)，續(xù)約和留存是兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。新客獲取成本遠(yuǎn)高于老客戶的維護(hù)成本，因此培養(yǎng)客戶的持續(xù)付費(fèi)意愿更有利于形成健康的商業(yè)模式。企業(yè)的運(yùn)營(yíng)也圍繞著“獲取客戶--用戶付費(fèi)--用戶留存“展開(kāi)。

在成熟的saas領(lǐng)域，廣為流傳著Jason Lemkin（投資人、saastr創(chuàng)始人）的一句話：企業(yè)90%的收入來(lái)自客戶成功。

由此催生出了客戶成功部門(mén)，此舉由Salesforce最先發(fā)起，效果非常顯著，其后各saas廠商紛紛效仿，建立企業(yè)客戶成功體系?！翱蛻舫晒Α?，按字面意思理解就是：只有幫助客戶取得成功，saas企業(yè)才能獲得成功。

我們先來(lái)看看saas行業(yè)價(jià)值鏈：

從上圖可以看出客戶成功部門(mén)的主要職責(zé)：

1、解答客戶關(guān)于產(chǎn)品使用的疑問(wèn)及其他相關(guān)疑問(wèn)，提升用戶滿意度

2、盡量讓老客戶續(xù)約，保證用戶的留存

3、另外做一些向上銷(xiāo)售（服務(wù)升級(jí)、增購(gòu)等）和拓展銷(xiāo)售（向客戶推薦公司的其他產(chǎn)品）

如何計(jì)算續(xù)費(fèi)（約）率

續(xù)費(fèi)率作為客戶成功部門(mén)的關(guān)鍵考核指標(biāo)，也是公司健康發(fā)展的重要風(fēng)向標(biāo)。

saas行業(yè)關(guān)于續(xù)費(fèi)率的計(jì)算紛繁復(fù)雜，我們可以參考幾種經(jīng)典的計(jì)算方式，但是最終要根據(jù)公司具體業(yè)務(wù)選取。

01

當(dāng)月續(xù)費(fèi)率=當(dāng)月到期當(dāng)月續(xù)費(fèi)客戶數(shù)/當(dāng)月到期客戶

該計(jì)算方法計(jì)算出來(lái)的續(xù)費(fèi)率可以確保續(xù)費(fèi)率介于0和1之間，但是忽略掉了提前續(xù)費(fèi)和上月到期本月續(xù)費(fèi)的客戶群。

02

當(dāng)月續(xù)費(fèi)率=當(dāng)月實(shí)際續(xù)費(fèi)客戶數(shù)/當(dāng)月到期客戶=(當(dāng)月到期當(dāng)月續(xù)費(fèi)+提前續(xù)費(fèi)+之前到期本月續(xù)費(fèi))/當(dāng)月到期客戶

該計(jì)算方法考慮到了提前續(xù)費(fèi)和上月到期本月續(xù)費(fèi)的客戶，但是有可能計(jì)算出來(lái)的續(xù)費(fèi)率是大于100%，使得續(xù)費(fèi)率的對(duì)比不那么直觀。

03

續(xù)約率=100%-流失客戶ACV/（所有續(xù)約客戶ACV+流失客戶ACV）

ACV（Annual Contract Value）代表年度合同金額，這是ServiceNow所采用的續(xù)約率計(jì)算方法，該指標(biāo)是對(duì)客戶流失率很好的代替。ServiceNow的續(xù)約率所計(jì)算的其實(shí)是一種營(yíng)收留存率，它能夠比較真實(shí)地反映出公司的整體健康狀況。

由于公司業(yè)務(wù)復(fù)雜，很多時(shí)候我們需要先把業(yè)務(wù)邏輯理清楚，而不是匆忙的計(jì)算一個(gè)續(xù)費(fèi)率就完事了。到時(shí)候領(lǐng)導(dǎo)問(wèn)起來(lái)這個(gè)續(xù)費(fèi)率代表什么，包含了哪些業(yè)務(wù)情況，沒(méi)有涵蓋哪些業(yè)務(wù)情況，你支支吾吾一臉茫然的話，短期內(nèi)的影響是領(lǐng)導(dǎo)覺(jué)得你這件事做的不利落，長(zhǎng)期內(nèi)的影響是領(lǐng)導(dǎo)覺(jué)得你這個(gè)人不可靠，自己不清楚不確定的東西給我看。

我經(jīng)常強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，數(shù)據(jù)分析師是一個(gè)特別需要信任感的職位，很多時(shí)候要需要?jiǎng)e人的信任才能把很多方案推進(jìn)落地，所以必須嚴(yán)謹(jǐn)再嚴(yán)謹(jǐn)，積攢自己的口碑和別人的信任。

依據(jù)上述業(yè)務(wù)邏輯，我們可以用以下公式計(jì)算續(xù)費(fèi)率，因?yàn)樯蠄D中會(huì)出現(xiàn)說(shuō)由于購(gòu)買(mǎi)其他業(yè)務(wù)免費(fèi)贈(zèng)送開(kāi)通此項(xiàng)業(yè)務(wù)，也會(huì)有由于購(gòu)買(mǎi)其他業(yè)務(wù)免費(fèi)贈(zèng)送續(xù)約此項(xiàng)業(yè)務(wù)，因此我們?yōu)榱藝?yán)謹(jǐn)，將此處計(jì)算的續(xù)費(fèi)率成為續(xù)約率。

續(xù)約率=(當(dāng)月到期當(dāng)月續(xù)費(fèi)+之后到期提前續(xù)費(fèi)+之前到期延遲續(xù)費(fèi))/(當(dāng)月到期+之后到期提前續(xù)費(fèi)+之前到期延遲續(xù)費(fèi))=(A1+B+C)/(A+B+C)

對(duì)于服務(wù)對(duì)象是B端企業(yè)的公司來(lái)說(shuō)，針對(duì)某些業(yè)務(wù)，因?yàn)橐粋€(gè)公司下可能會(huì)有幾個(gè)賬號(hào)，同時(shí)也會(huì)存在轉(zhuǎn)賬號(hào)的情況，所以續(xù)費(fèi)率有需要按賬號(hào)的維度進(jìn)行計(jì)算（C端則沒(méi)有這個(gè)問(wèn)題，因?yàn)镃端用戶基本也是一個(gè)用戶一個(gè)賬號(hào)），但是不管是B端客戶的續(xù)費(fèi)率計(jì)算還是C端客戶的續(xù)費(fèi)率計(jì)算，示意圖都給可以參考。