廣告行業(yè)的8大殘酷現(xiàn)實(shí)

三年前，被恰如其分地稱作為“轉(zhuǎn)折年”。我一系列營(yíng)銷熱點(diǎn)如走馬燈般在我們周遭萌芽和生：“papi醬”走紅，視頻網(wǎng)紅崛起，VR/AR營(yíng)銷火熱，IP潮流涌動(dòng)不息，一大波品牌借勢(shì)里約奧運(yùn)營(yíng)銷，天貓雙十一玩出新花樣，"羅一笑"的帶血營(yíng)銷震驚社交圈，共享單車的熱潮迭起，互聯(lián)網(wǎng)廣告繼續(xù)上揚(yáng)，傳統(tǒng)廣告投放依舊低迷，代理行業(yè)也哀鴻遍野，唱衰4A之聲此起彼伏……

市場(chǎng)方面，中國(guó)經(jīng)濟(jì)還處于轉(zhuǎn)型的痛苦中，許多企業(yè)關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)。中國(guó)“制造型企業(yè)”，經(jīng)濟(jì)緊縮、裁員降薪，紛紛出招“過冬”。

近幾年中國(guó)廣告行業(yè)整體環(huán)境依舊不容樂觀，轉(zhuǎn)折年后的蝴蝶效應(yīng)正在慢慢擴(kuò)散，并對(duì)市場(chǎng)中的個(gè)體形成劇烈影響。本文，我們就來盤點(diǎn)今年廣告行業(yè)不得不面臨的八大殘酷現(xiàn)實(shí)。

1、經(jīng)濟(jì)下行，廣告主大幅削減媒介投放預(yù)算

根據(jù)尼爾森網(wǎng)聯(lián)AIS全媒體廣告監(jiān)測(cè)，三年前的廣告投放市場(chǎng)較去年出現(xiàn)較大轉(zhuǎn)變：TOP6行業(yè)雖然排名沒有變化，但僅有藥品及健康產(chǎn)品行業(yè)出現(xiàn)近20%的增長(zhǎng)，飲料、化妝品／個(gè)人衛(wèi)生用品、食品、商業(yè)／工業(yè)／農(nóng)業(yè)和零售服務(wù)行業(yè)都有不同幅度的花費(fèi)下降，其中化妝品／個(gè)人衛(wèi)生用品下降22%，幅度大。中游行業(yè)中，家居用品行業(yè)超越去年的汽車及有關(guān)產(chǎn)品行業(yè)，排名第七。服裝及飾品行業(yè)跌出前十位榜單，房地產(chǎn)行業(yè)維持不變。

近幾年，廣告主繼續(xù)削減廣告費(fèi)用將是大概率事件，媒體和代理商要做好勒緊褲腰帶過日子的準(zhǔn)備。

2、廣告主正在跳開代理商，自己做營(yíng)銷傳播

品牌主與代理商的關(guān)系，正在變得微妙起來。過去，廣告行業(yè)一直遵循著這樣的運(yùn)作模式，甲方提需求，乙方負(fù)責(zé)執(zhí)行創(chuàng)意和媒介投放。但是，數(shù)字化時(shí)代，越來越多的廣告主，選擇自己親力親為。

三年前可口可樂成立了北美社交中心，這是一個(gè)實(shí)時(shí)新聞編輯室，用來管理所有可口可樂商標(biāo)品牌（包括健怡可口可樂、芬達(dá)、雪碧）的社交媒體營(yíng)銷事務(wù)。同年，百事公司在紐約開張了一個(gè)名為 Creators League 的創(chuàng)意工作室，為百事旗下的各品牌制作從音樂專輯到電視劇、電影、真人秀等形式在內(nèi)的營(yíng)銷內(nèi)容。

紅牛早有屬于自己的“紅牛媒體工作室”（Red Bull Media House）。包括前進(jìn)保險(xiǎn)、萬豪國(guó)際、歐萊雅、GoPro 等品牌都紛紛加入了組建 In-house 內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的陣營(yíng)。耐克也在六年前把社會(huì)化媒體代理權(quán)收歸自己所有。

廣告主這是要搶代理商飯碗的節(jié)奏：走代理商的路，讓代理商無路可走？

3、廣告主力推“透明的代理合同”，造假將寸步難行

寶潔全球曾宣布，將給數(shù)字營(yíng)銷費(fèi)用加以限制條件：媒介代理機(jī)構(gòu)，廣告技術(shù)合作伙伴和媒體必須啟用第三方可見性測(cè)量，以及根除欺詐。并且，合同必須具備透明性。寶潔首席品牌官M(fèi)arc Pritchard表示：“我們不想在一個(gè)糟糕的媒體供應(yīng)鏈上浪費(fèi)時(shí)間和金錢。我們只會(huì)跟愿意遵守規(guī)則的公司合作，購(gòu)買媒體?！?/p>

寶潔想要采用MRC（媒介收視率評(píng)議委員會(huì)）創(chuàng)建的可視性標(biāo)準(zhǔn)去統(tǒng)一衡量媒體、廣告技術(shù)平臺(tái)，以及圍墻花園（facebook，google等）。數(shù)字廣告的評(píng)估需要與傳統(tǒng)尼爾森電視收視率系統(tǒng)相似的衡量體系。

如果代理商和媒體不這樣做呢？寶潔將收回媒體采購(gòu)的費(fèi)用。寶潔的媒體支出具備相當(dāng)?shù)耐苿?dòng)力，寶潔后來的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，寶潔當(dāng)年廣告費(fèi)用達(dá)72億美元。

數(shù)據(jù)造假在廣告代理業(yè)已是司空見慣之事，寶潔此舉是要打破廣告代理行業(yè)的“傳統(tǒng)生態(tài)”節(jié)奏，媒體和代理商們，請(qǐng)接招。

4、移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模巨大，但只是“看起來很美”

隨著廣大用戶向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)遷徙，移動(dòng)市場(chǎng)成為下一個(gè)消費(fèi)金礦，為品牌主和代理商所共同覬覦，但現(xiàn)實(shí)卻并非如想象那樣美好。

《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查研究報(bào)告》顯示，雖然近年來手機(jī)網(wǎng)民對(duì)手機(jī)廣告的注意力度有所增加，但對(duì)手機(jī)廣告的接受度依然較低，僅有 33.1%手機(jī)網(wǎng)民點(diǎn)擊過手機(jī)廣告，其中80%（約26.2%）是不小心點(diǎn)擊的。

在當(dāng)下的移動(dòng)廣告市場(chǎng)上有兩個(gè)顯見的事實(shí)，被用以映證移動(dòng)廣告正在面臨的殘酷現(xiàn)狀，一是“人們?cè)谝苿?dòng)媒體上花 10%的時(shí)間，然而只有 1%的廣告預(yù)算是投放到移動(dòng)媒體上”，二是“終端上的廣告目前仍以行業(yè)內(nèi)廣告為主，70%都是行業(yè)內(nèi)的廣告”。這意味著雖然移動(dòng)廣告的“錢景”比較看好，但務(wù)實(shí)的廣告主并不買賬，他們以不相稱的投放額規(guī)模給出了自己的投票，這也是移動(dòng)廣告的現(xiàn)狀：“叫好不叫座”。

5、大眾傳播轉(zhuǎn)向微眾傳播時(shí)代，廣告營(yíng)銷業(yè)迎來大轉(zhuǎn)型

現(xiàn)在，真正意義上廣告和公關(guān)（PR）新聞報(bào)道之間的關(guān)系已經(jīng)變得越來越模糊，也就是綜合傳播公司時(shí)代來了。而且伴隨著在線分享支付，以及分享的鏈條縮得越來越短，一些輕量級(jí)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品直接可以實(shí)現(xiàn)從廣告到成交的轉(zhuǎn)變。

傳統(tǒng)廣告公司迫于運(yùn)營(yíng)成本，往往有門檻限制的，假如你只是一個(gè)小微企業(yè)，你的產(chǎn)品需要做廣告，但是你只能出五萬的費(fèi)用，那么高大上的廣告公司就會(huì)將你拒之門外。但是現(xiàn)在不同了，微信的朋友圈廣告已將從500萬降到了5萬。還實(shí)現(xiàn)了按區(qū)域、興趣、個(gè)性、性別的定制化投放，廣告效果更加精準(zhǔn)。

品牌營(yíng)銷業(yè)真正打通了品牌和營(yíng)銷環(huán)節(jié)，而傳播環(huán)節(jié)只是變成了中間環(huán)節(jié)，而以前品牌傳播業(yè)和營(yíng)銷業(yè)某種意義上由于銷售實(shí)現(xiàn)和支付的存在而分屬于一個(gè)大行業(yè)的兩個(gè)分支行業(yè)，今天有可能被打通了。

在綜合傳播時(shí)代，傳統(tǒng)廣告公司提供的服務(wù)包括創(chuàng)意、方案、設(shè)計(jì)、媒介采購(gòu)等模式化、流程復(fù)雜的生意模式，其競(jìng)爭(zhēng)力將大大降低。

6、代理商“賺取差價(jià)”的模式越來越不可持續(xù)

自4A組織成立之時(shí)，廣告代理公司的主要賺錢模式就具備了雛形：從廣告主那里收取媒介投放費(fèi)，將其花費(fèi)到各種不同的媒體渠道，并且憑借系統(tǒng)工具來監(jiān)測(cè)這些花費(fèi)所帶來的具體效果。這其中，代理商通過大量媒體采購(gòu)可以爭(zhēng)取到極高的媒體折扣。

上百年來，不管市場(chǎng)如何變化，4A的賺錢模式依舊是“賺取差價(jià)”。這一商業(yè)模式雖然屢試不爽，但在新的市場(chǎng)環(huán)境之下，廣告代理公司似乎再也不能吃老本了。首先，4A協(xié)會(huì)用以抵制業(yè)內(nèi)競(jìng)相壓價(jià)的行為的15%傭金約定早已名存實(shí)亡，0代理費(fèi)已經(jīng)很普遍。其次，媒體折扣、返點(diǎn)也已經(jīng)透明到客戶拿它當(dāng)比稿競(jìng)標(biāo)的條件了。

現(xiàn)在商業(yè)的核心已經(jīng)從“買賣”轉(zhuǎn)移到了“創(chuàng)造”上。我們的商業(yè)核心價(jià)值觀需要從“賺取差價(jià)”轉(zhuǎn)移到“價(jià)值創(chuàng)造”上?！皟r(jià)格優(yōu)勢(shì)”絕不是今后商業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)?！皟r(jià)格優(yōu)勢(shì)”是一條不歸路，只能讓自己越陷越深。

7、廣告代理行業(yè)洗牌期，馬太效應(yīng)，強(qiáng)者才可生存

有一點(diǎn)是肯定的，廣告公司正在經(jīng)歷洗牌。

我們知道，馬太效應(yīng)是強(qiáng)者越強(qiáng)、弱者越弱，在經(jīng)濟(jì)高漲時(shí)期并不明顯，經(jīng)濟(jì)高漲時(shí)盤子很大，蛋糕也大，強(qiáng)者吃得好弱者也有的吃。但在經(jīng)濟(jì)下行時(shí)，馬太效應(yīng)愈加明顯。廣告主有限的廣告經(jīng)費(fèi)會(huì)更加慎重地尋找更有執(zhí)行力的廣告公司去做，媒體的代理也將更加集中。

代理商如何才能增強(qiáng)自身實(shí)力呢？?jī)蓚€(gè)方面：一是整合能力，要求有個(gè)強(qiáng)大的領(lǐng)導(dǎo)，將集團(tuán)內(nèi)的各個(gè)部門有效指揮和調(diào)動(dòng)，客戶不希望每個(gè)會(huì)議來一堆各個(gè)部門的人，提出不錯(cuò)的戰(zhàn)術(shù)作業(yè)，但不能在一條大策略上和諧體現(xiàn)，特別是大數(shù)據(jù)的應(yīng)對(duì)，如何幫助客戶建立自己的大數(shù)據(jù)并使其能夠被應(yīng)用。

二是行業(yè)能力，4A有一堆媒介專業(yè)人員，但行業(yè)經(jīng)驗(yàn)或知識(shí)不足，不能從更高的層面和客戶的高層及市場(chǎng)角度提供建議或建立共同的語言，母嬰，汽車，保險(xiǎn)等是比較有代表性的行業(yè)，覆蓋面廣，政令影響大，廣告資源使用寬，這些值得4A在行業(yè)人力資源上投入，國(guó)際4A組織結(jié)構(gòu)有待調(diào)整思考，目前主要還是按客戶、按功能和行業(yè)去分，內(nèi)部缺乏競(jìng)爭(zhēng)。

8、快消品牌再不改變市場(chǎng)營(yíng)銷方式，就要被淘汰了

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前，快消品行業(yè)是最會(huì)做營(yíng)銷的行業(yè)，無論是在電視廣告還是在戶外牌、紙媒廣告等廣告載體上，快消品都占據(jù)了相當(dāng)大的組成部分，甚至很多快消品的廣告或者品牌到現(xiàn)在人們都耳熟能詳，例如寶潔、娃哈哈，康師傅等。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前，廣告就是營(yíng)銷，渠道就是市場(chǎng)，但隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的日益發(fā)展，用戶的注意力被大量分散，以微博、微信、短視頻、直播為代表的新媒體紛紛涌現(xiàn)，一波接一波蠶食著傳統(tǒng)媒體的地盤。這就導(dǎo)致了電視收視率的下滑，紙媒訂閱的減少，人們?cè)趹敉飧鄷r(shí)候低頭刷手機(jī)，戶外廣告的吸引力也在弱化?？傊?，人們的注意力被分散的七零八落，可選性的增多讓傳統(tǒng)廣告的投放渠道很難再達(dá)到昔日榮光。

廣告主要在互聯(lián)網(wǎng)廣告中嫁接傳統(tǒng)廣告的“被動(dòng)”優(yōu)勢(shì)，以消費(fèi)者為中心，吸引消費(fèi)者充分參與，內(nèi)容、技術(shù)為消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)服務(wù)，發(fā)揮參與感、進(jìn)行社交化營(yíng)銷。

結(jié)語：近幾年，我們?cè)诤L(fēng)瑟瑟中啟程，但我們有理由相信，在整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行洗牌時(shí)，只要遵循游戲規(guī)則，適時(shí)調(diào)轉(zhuǎn)方向，趨利避害，就有可能在大風(fēng)大浪中安全度過。

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