這家衛(wèi)生巾品牌告訴你通過微信廣告咋日售千單

2016年被稱為網(wǎng)紅元年，隨著咪蒙、PAPI醬等一眾網(wǎng)紅的迅速走紅，再加上消費升級、內(nèi)容電商等一系列概念的洗禮，網(wǎng)紅通過電商變現(xiàn)成為了一件理所應(yīng)當?shù)氖虑椤?/p>

據(jù)新榜統(tǒng)計：每7個微信大號，就有1個在做內(nèi)容電商。

微信公眾大號在持續(xù)高質(zhì)量內(nèi)容輸出和運營沉淀下，都會形成獨有的風格調(diào)性，聚集而來的粉絲對公號有歸屬感，信賴并敢于嘗試公號的推薦。久而久之，公眾號變成了相對精準的傳播渠道。

然而當我們問到電商圈內(nèi)的朋友，你有沒有投過“大號”?效果怎么樣?得到的結(jié)論卻是：要么沒投過，要么效果慘淡。那么，所謂的內(nèi)容電商，到底是事實還是泡沫，有沒有一個辦法，讓品牌方能夠通過對大號的投放產(chǎn)生持續(xù)的收益呢?

我是張小二，輕生活衛(wèi)生巾的聯(lián)合創(chuàng)始人。2014年我的合伙人天成為了給女朋友做好用又不過敏的衛(wèi)生巾，創(chuàng)立了輕生活這個品牌。

我們從5月中旬開始大規(guī)模投放微信公眾號廣告，統(tǒng)計數(shù)據(jù)截止至8月31日，輕生活共投放112個微信公眾號，總投入廣告費約120萬，直接產(chǎn)生的銷售額約610萬，平均roi超過1:5，我們的客單價不到80元，除開周末，勻下來每天1000單。

輕生活與公眾號的合作形式一般有兩種：一種是付單次推廣費，一種是按照實際銷售分成。

估算廣告費的投入產(chǎn)出比時，我們一般會去計算一個參數(shù)，叫“單個閱讀成本”，即一個閱讀數(shù)的花費，在這112個大號中，輕生活做的最低的在0.15元，高的在1.1元;平均大概是3~5毛錢一個;如果超過7毛，我們就會非常慎重的考慮了。

總體而言，單個閱讀成本越低，roi越高。

按照實際銷售進行分成的模式，好處就是風險可控，但困難的是早期很多大號并不接受這種合作形式。實際上，對于轉(zhuǎn)化率高的產(chǎn)品而言，按銷售分成的方式進行合作，公號的收入往往會遠高于收廣告費。

需要注意的是，公眾號的粉絲數(shù)、閱讀數(shù)、點贊數(shù)、評論內(nèi)容等等都是可以刷的。輕生活曾遇到過一個叫人人從的公眾號，各項指標看起來都很不錯，然而真正合作之后，發(fā)現(xiàn)100000+的閱讀量背后，進店UV只有80人，最后消費的僅8人。這是輕生活在100多個合作大號中遇到的水分大的賬號，希望其他人能避開這個天坑，也希望騰訊能加強對公眾號刷數(shù)據(jù)的監(jiān)管和治理。

根據(jù)我們?nèi)齻€多月來的思考和經(jīng)驗，我們發(fā)現(xiàn)，想要做出漂亮的投號成績，必須做好三個方面：產(chǎn)品、內(nèi)容、渠道。其中產(chǎn)品是基礎(chǔ)，內(nèi)容和渠道是核心。

一、產(chǎn)品就是一道門檻

做什么產(chǎn)品，是什么樣的品牌，已經(jīng)基本決定了投放微信自媒體廣告這個策略能不能行得通。我簡單的給產(chǎn)品分了個類：

1.新品類，新品牌;2老品類，新品牌;3老品牌，新品類;4老品牌，老產(chǎn)品。

其中，我認為最好做的是老品類中的新品牌，換句話說就是大眾消費品中的小眾獨立品牌。最難做的是老品牌老產(chǎn)品，因為消費者對這個品牌和產(chǎn)品都已經(jīng)足夠熟悉，很難做出新鮮感，讓人產(chǎn)生新的嘗試的欲望。

二、讀者喜聞樂見的廣告與愿意掏錢包的廣告，選哪種?

過去我們見過很多看似毫無廣告痕跡的內(nèi)容，正看得津津有味，卻突然冷不丁的出現(xiàn)廣告植入。

這種廣告形式我稱作為“神轉(zhuǎn)折式”，印象中最經(jīng)典的廣告是顧爺給支付寶做的廣告，起初我們覺得這種廣告形式很特別，樂于傳播，久而久之大家都這么玩的時候，讀者其實已經(jīng)很無感了。

更何況，這種廣告形式，往往帶來的后果是，讀者只會覺得廣告打得好，并不會為廣告中的產(chǎn)品買單，甚至是在幫誰打廣告都記不住。(試想一下，顧爺和薛之謙打了那么多廣告，你能記住幾個牌子。)

(神轉(zhuǎn)折式的廣告，評論一般是這樣的)

(真正產(chǎn)生價值的廣告，評論是這樣的)

從兩種截然不同的評論風格中不難看出，對不同形式的內(nèi)容設(shè)計，讀者的注意力是完全不一樣的。所以，除非你本來就只圖品牌曝光，沒有打算要通過文章直接轉(zhuǎn)化的銷售把廣告費掙回來，否則，非常不建議這種神轉(zhuǎn)折式的內(nèi)容設(shè)計。

那么，應(yīng)該怎么設(shè)計有效的內(nèi)容呢?

首先從讀者的需求出發(fā)，讓消費者產(chǎn)品購買行為的因素有很多，包括產(chǎn)品品質(zhì)、功能、價格、使用場景、品牌力、情感認同、他人看法等等...經(jīng)過數(shù)次的嘗試和摸索，輕生活總結(jié)出兩種行之有效的內(nèi)容結(jié)構(gòu)。

1.故事線：參考案例《書單：這個大男孩，做了款衛(wèi)生巾，男人居然爭著用它來表白!女人搶著用它秀恩愛?！?/p>

這條線索的邏輯是：前半段講述輕生活的創(chuàng)始人一個大男孩為什么選擇做衛(wèi)生巾，做衛(wèi)生巾的過程中經(jīng)歷了哪些坎坷的真實故事，贏得讀者的情感共鳴。

后半段描述最終做出了什么樣的產(chǎn)品，女生用輕生活的產(chǎn)品將獲得怎樣的使用體驗，讓消費者幾乎真實的感受到產(chǎn)品拿到手后的愉悅。再輔以博主本人及團隊的真實使用體驗為背書，最后針對博主的粉絲設(shè)置相對優(yōu)惠的福利政策，促成轉(zhuǎn)化。這種結(jié)構(gòu)設(shè)置的好處是，讀者在明知道這是一篇宣傳文章的情況下，依然愿意認真的讀下去，并產(chǎn)生二次傳播。

(書單當時閱讀數(shù)平均在4-5W，這條廣告文案的閱讀數(shù)反而破了100000+，最終實現(xiàn)銷售4000+單。)

2.產(chǎn)品線：參考案例《女神進化論：團購丨會呼吸的純棉衛(wèi)生巾，無熒光劑、零過敏》這條線索的邏輯更為簡單：博主開篇詳細介紹品牌及產(chǎn)品的功能、品質(zhì)、價格、適用場景等，配合相應(yīng)的優(yōu)惠力度，促使讀者購買體驗。

盡管這條線索更為簡單直接，但需要博主有更強大的公信力和介紹能力，畢竟，講產(chǎn)品可不像講故事那樣讓人看著津津有味。

這篇文章在17000+閱讀量的情況下，實現(xiàn)銷售2000+單

在長期的大號投放中，我們還發(fā)現(xiàn)另一個問題：從博主的角度出發(fā)，他們總認為打廣告對粉絲而言是一種傷害，希望廣告的成分越少越好，其實這個中間有一個誤區(qū)：是否傷害粉絲，和廣告長短無關(guān)，和廣告好壞有關(guān)。一個優(yōu)秀的廣告，比一篇平庸的文章其實更能贏得粉絲的認可。

三、渠道：不是粉絲最多的就是最好的

如果在總量超過1000萬的公眾號里篩選出適合自己的優(yōu)質(zhì)渠道呢?

1.看領(lǐng)域：基于品牌特征、產(chǎn)品品類的考慮，樂活、文藝、情感、有價值觀輸出的公號是輕生活投放的主要范圍。這類公眾號的用戶群體感性和理性兼?zhèn)洌袑ζ焚|(zhì)生活的追求，敢于嘗試新品牌，接受新的生活方式，公眾號為品牌做背書助力，轉(zhuǎn)化率都是有保證的。

2.閱讀數(shù)&粉絲數(shù)：同樣是2W的閱讀量，10W粉絲和100W粉絲比，10W粉絲的賬號打開率更好，說明粘性更強。所以，不要盲目相信粉絲數(shù)，沒有粘性的粉絲只是一個數(shù)字而已。

3.文章點贊數(shù)&首條評論點贊數(shù)：點開文章即是1個閱讀數(shù)，但是很多文章我們可能根本看不完就關(guān)掉了，而在文末對文章進行點贊，說明肯定是把文章拖到底部了，基本上可以判定為把文章看完了。所以，如果文章閱讀數(shù)很高，點贊數(shù)很少，說明要么粉絲看到一半就關(guān)了，那么就要重新思考內(nèi)容的可讀性是否足夠了。一般來說，點贊數(shù)是閱讀數(shù)的1%，這樣的比例比較健康。

4.評論數(shù)量及質(zhì)量：由于每天要篩選大量賬號，不可能把每篇文章都仔細看完。所以，看評論是比較高效的方法。如果發(fā)現(xiàn)評論數(shù)量多，且評論內(nèi)容比較走心，就可以看出粉絲對文章內(nèi)容產(chǎn)生了共鳴，由此可見這個博主的內(nèi)容質(zhì)量是比較高的，是可以合作的對象。

對品牌而言，廣告推廣是手段，過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和用心細致的用戶體驗，才是品牌長期發(fā)展的根本。微信自媒體廣告并不是一錘子買賣，帶來直接的銷量轉(zhuǎn)化的同時，也為品牌沉淀了許多優(yōu)質(zhì)粉絲，更促生了更多有趣的合作模式。

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