企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的十項(xiàng)基本策略

在實(shí)踐導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究中，目前主要集中于操作層面，也就是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法研究相對(duì)比較成熟。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略得以實(shí)現(xiàn)的基本手段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略則從較高層次上集成了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法的價(jià)值，因此在我們對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法研究相對(duì)成熟的基礎(chǔ)上，才有可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略層面進(jìn)行一定的研究。本文所要探討的是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的十項(xiàng)基本策略。

“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)常用的十種方法”是作者在《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)與實(shí)踐》（馮英健著，清華大學(xué)出版社，2002年1月）一書(shū)出版后對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法做進(jìn)行的總結(jié)，文章在部分專業(yè)媒體和網(wǎng)站連載（同時(shí)也發(fā)布在網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)新觀察網(wǎng)站）之后，發(fā)現(xiàn)有眾多網(wǎng)站和媒體轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去，到后來(lái)很多網(wǎng)站都不知道文章的真正來(lái)源和原作者了，有些則直接將作為自己網(wǎng)站的原創(chuàng)文章，然后又被其他文章轉(zhuǎn)載，于是這篇文章就有了許多“來(lái)源”和“作者”。由此也說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題：現(xiàn)在對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)注仍然在操作方法層面。

研究認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并不僅僅是一些操作方法的簡(jiǎn)單組合，而是一個(gè)關(guān)系到多個(gè)層面的系統(tǒng)性工程，如果缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)總體策略的指導(dǎo)，常規(guī)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法所帶來(lái)的效果是很有限的，有些甚至無(wú)法取得明顯效果，因此很有必要將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的研究提升到總體營(yíng)銷(xiāo)策略層面。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，就是為有效實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)、發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)有的職能，從而最終實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增加和持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所制定的方針、計(jì)劃，以及實(shí)現(xiàn)這些計(jì)劃需要采取的方法。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本職能表現(xiàn)在八個(gè)方面：網(wǎng)絡(luò)品牌、網(wǎng)站推廣、信息發(fā)布、銷(xiāo)售促進(jìn)、銷(xiāo)售渠道、顧客服務(wù)、顧客關(guān)系、網(wǎng)上調(diào)研。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)每一種職能的實(shí)現(xiàn)都有相應(yīng)的策略和方法。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也可相應(yīng)地采取八項(xiàng)基本策略：網(wǎng)站推廣策略、網(wǎng)絡(luò)品牌策略、信息發(fā)布策略、網(wǎng)上促銷(xiāo)策略、網(wǎng)上銷(xiāo)售策略、顧客服務(wù)策略、顧客關(guān)系策略、網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研策略。另外，由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)是有效開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，而網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)分析是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行檢驗(yàn)和控制的基本手段，因此，這兩種策略與上述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)八項(xiàng)策略共同構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的十項(xiàng)基本策略。這十個(gè)方面體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本任務(wù)，也為具體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法選擇提供了指導(dǎo)方針。

下面簡(jiǎn)要介紹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的十項(xiàng)基本策略及其主要實(shí)現(xiàn)方法：
（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)和維護(hù)。企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法和效果有直接關(guān)系，沒(méi)有專業(yè)化的企業(yè)網(wǎng)站作為基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方法和效果將受很大限制，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的基本手段之一，就是建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站。也就是以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略為導(dǎo)向，從網(wǎng)站總體規(guī)劃、內(nèi)容、服務(wù)和功能設(shè)計(jì)等方面為有效開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供支持。

（2）網(wǎng)站推廣策略。網(wǎng)站推廣的基本目的就是為了讓更多的用戶了解企業(yè)網(wǎng)站，并通過(guò)訪問(wèn)企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容、使用網(wǎng)站的服務(wù)來(lái)達(dá)到提高網(wǎng)站訪問(wèn)量、提升品牌形象、促進(jìn)銷(xiāo)售、增進(jìn)顧客關(guān)系、降低顧客服務(wù)成本等。常用的方法包括搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)廣告、資源合作、信息發(fā)布、病
毒性營(yíng)銷(xiāo)等。

（3）網(wǎng)絡(luò)品牌策略。與網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)相關(guān)的內(nèi)容包括專業(yè)性的企業(yè)網(wǎng)站、域名、搜索引擎排名、網(wǎng)絡(luò)廣告等、電子郵件、會(huì)員社區(qū)等。

（4）信息發(fā)布策略。信息發(fā)布需要一定的信息渠道資源，這些資源可分為內(nèi)部資源和外部資源，內(nèi)部資源包括企業(yè)網(wǎng)站、注冊(cè)用戶電子郵箱等，外部資源則包括搜索引擎、供求信息發(fā)布平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)資源、合作伙伴的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)資源等。掌握盡可能多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)資源，并充分了解各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)資源的特點(diǎn)，向潛在用戶傳遞盡可能多的有價(jià)值的信息，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)取得良好效果的基礎(chǔ)。

（5）網(wǎng)上促銷(xiāo)策略。在以網(wǎng)上銷(xiāo)售為標(biāo)志的電子商務(wù)還沒(méi)有普及之前，網(wǎng)上促銷(xiāo)，即對(duì)整體銷(xiāo)售提供支持，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要作用之一。網(wǎng)上促銷(xiāo)效果是各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法的綜合應(yīng)用，網(wǎng)上促銷(xiāo)效果是各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)綜合作用的效果，包括網(wǎng)站推廣、信息發(fā)布、網(wǎng)站內(nèi)部廣告、郵件列表、大型網(wǎng)站和專業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告、Email營(yíng)銷(xiāo)、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)等。

（6）網(wǎng)上銷(xiāo)售策略。網(wǎng)上銷(xiāo)售的實(shí)現(xiàn)包括建設(shè)完整在線銷(xiāo)售管理系統(tǒng)的企業(yè)網(wǎng)站，以及通過(guò)專業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)開(kāi)展在線銷(xiāo)售等方式。

（7）顧客服務(wù)策略。在線服務(wù)的主要手段包括FAQ、電子郵件、在線表單、即時(shí)信息、論壇等；其中既有事先整理出供用戶自行瀏覽的信息，
也有用戶提出問(wèn)題征求企業(yè)解答。

（8）顧客關(guān)系策略。顧客關(guān)系是與顧客服務(wù)相伴而產(chǎn)生的一種結(jié)果，良好的顧客服務(wù)才能帶來(lái)穩(wěn)固的顧客關(guān)系，因此顧客服務(wù)策略和顧客關(guān)系策略是一致的。

（9）網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研策略。主要的實(shí)現(xiàn)方式包括通過(guò)企業(yè)網(wǎng)站設(shè)立的在線調(diào)查問(wèn)卷、通過(guò)電子郵件發(fā)送的調(diào)查問(wèn)卷，以及與大型網(wǎng)站或?qū)I(yè)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)合作開(kāi)展專項(xiàng)調(diào)查等等。

（10）網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)分析。對(duì)企業(yè)網(wǎng)站流量的跟蹤分析不僅是有助于了解和評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果，同時(shí)也為發(fā)現(xiàn)其中所存在的問(wèn)題提供了依據(jù)，網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)既可以通過(guò)網(wǎng)站本身安裝統(tǒng)計(jì)軟件來(lái)實(shí)現(xiàn)，也可以委托第三方專業(yè)流量統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)來(lái)完成。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本職能是通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法來(lái)實(shí)現(xiàn)的，同一個(gè)職能可能需要多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法的共同作用，而同一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法也可能適用于多個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)職能，因此完全將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)職能與方法之間建立一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系是不合適的。因此對(duì)于某項(xiàng)具體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，往往也需要多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法共同實(shí)現(xiàn)，當(dāng)我們從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略需要的層面來(lái)看待網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法時(shí)，更容易了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法所帶來(lái)的整體效果，因而也使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法更為有效。

名稱欄目：企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的十項(xiàng)基本策略
文章源于：http://www.muchs.cn/news28/197028.html

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