解析用戶運(yùn)營(yíng)：用戶成長(zhǎng)體系

當(dāng)我們通過(guò)各種開源手段將用戶吸引到我們產(chǎn)品，接下來(lái)我們就需要想辦法留住我們的用戶，不然就像小學(xué)做的數(shù)學(xué)題一樣，一個(gè)水池，一邊開源把水接進(jìn)來(lái)，一邊水又從另一個(gè)口子流出來(lái)。而?；钴S和節(jié)流，就是要把流水的口子縮小，縮得越小越好，那水池的水才會(huì)越蓄越多，

?；钴S，顧名思義就是要讓用戶保持一定的活躍程度，可以是日活、周活、月活，具體就看產(chǎn)品情況來(lái)定。保活躍隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，經(jīng)過(guò)多位前輩的的實(shí)踐和思考，已經(jīng)逐漸摸索出一整套的東西，我們稱之為“用戶成長(zhǎng)體系”，具體可以劃分為3個(gè)環(huán)節(jié)：用戶建?！?guī)劃用戶最優(yōu)路徑——搭建用戶激勵(lì)體系。下面結(jié)合我個(gè)人思考給大家分享，有不同意見的同學(xué)歡迎指教。

一、用戶建模

用戶建模，簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)就是進(jìn)行用戶分類，為什么要進(jìn)行用戶分類呢?你想想，人有分三教九流，同樣你們的產(chǎn)品的用戶也自然不會(huì)都長(zhǎng)一個(gè)樣，而且跟用戶使用你的產(chǎn)品的時(shí)間有長(zhǎng)有短，有些用戶看重你的價(jià)格低，有些用戶看中你的服務(wù)好，如果你不進(jìn)行用戶分類，怎么針對(duì)用戶的不用需求來(lái)提供解決方案呢?

用戶分類，即是將相同屬性的用戶進(jìn)行識(shí)別并歸類，以達(dá)到差異化區(qū)分。常用的用戶屬性有

行為特征：用戶進(jìn)行的某種行為，如活躍度、使用時(shí)間、時(shí)長(zhǎng)、某種特定的操作之類的;

身份特征：基于用戶本身自帶的屬性，如性別、地區(qū)、學(xué)歷、城市維度、婚育情況等等;

渠道屬性：基于用戶來(lái)源來(lái)判定的屬性，常見的渠道有;百度、地推、移動(dòng)廣告等等;

敏感度屬性;基于用戶心理的一種屬性判斷，如價(jià)格敏感型，服務(wù)敏感型等等。

下面我以一個(gè)社區(qū)產(chǎn)品為例，社區(qū)型產(chǎn)品是非?？粗厣鐓^(qū)氛圍的養(yǎng)成，而氛圍的養(yǎng)成往往依賴內(nèi)容的生產(chǎn)，特別是UGC。那么對(duì)用戶的分類就可以分為兩個(gè)大類：內(nèi)容貢獻(xiàn)者和內(nèi)容消費(fèi)者，于是我們按照發(fā)帖數(shù)和登陸數(shù)兩個(gè)維度給來(lái)用戶進(jìn)行分類。

首先，我們按照用戶的月登陸次數(shù)劃分5個(gè)等級(jí)，分別為20次以上、10-20次、5-10次、0-5次、0次，月發(fā)帖次數(shù)劃分為4個(gè)等級(jí)，分別為10次以上、5-10次、0-5次、0次，那么我們就可以將用戶細(xì)分為20個(gè)小類，但是用戶類別太多了，不利于我們?nèi)メ槍?duì)去做運(yùn)營(yíng)手段，而且部分屬性實(shí)際上差距也沒有太大，比如登陸20次以上和10-20次。

于是我們?cè)俑鶕?jù)用戶的使用情況，將屬性類似的用戶再進(jìn)行歸類，分為4個(gè)種類;

社區(qū)型產(chǎn)品用戶分類

核心內(nèi)容貢獻(xiàn)者(深綠色);這類用戶有著高的發(fā)帖數(shù)量，而且登陸次數(shù)也是高的，可以說(shuō)是產(chǎn)品最忠誠(chéng)的一批用戶，是我們必須想辦法留著的用戶;

次核心內(nèi)容貢獻(xiàn)者(淺綠色)：這類用戶發(fā)帖數(shù)還不錯(cuò)，登陸次數(shù)也還可以，但是還有可以提高的空間，我們要想辦法讓其向核心內(nèi)容貢獻(xiàn)者轉(zhuǎn)化;

主流內(nèi)容消費(fèi)者(土黃色)：這類用戶可能是產(chǎn)品中用戶基數(shù)大的一群人，登陸次數(shù)可以但很少有人生產(chǎn)內(nèi)容，畢竟不是每個(gè)人都有能力去貢獻(xiàn)內(nèi)容，大多數(shù)都還只是在消費(fèi)內(nèi)容，但是對(duì)于這類用戶我們要在持續(xù)產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)吸引其保證活躍的基礎(chǔ)上，盡可能地塑造氛圍讓用戶去生成內(nèi)容，因?yàn)橛脩艨隙ㄊ怯猩芷诘念~，如果上面兩類用戶流失了沒有新鮮血液補(bǔ)充進(jìn)行，那社區(qū)就沒有生產(chǎn)內(nèi)容的源頭了。

新用戶/潛在流失用戶(紅色)：這類用戶沒有人去生成內(nèi)容，登陸次數(shù)也遠(yuǎn)低于其他用戶，可能是新用戶也可能是潛在流失的老用戶，我們需要向這類用戶去傳達(dá)產(chǎn)品的價(jià)值，同時(shí)去培養(yǎng)用戶使用的習(xí)慣。

上面簡(jiǎn)單給大家舉了個(gè)例子，具體的用戶建?？赡芤冗@個(gè)遠(yuǎn)要復(fù)雜，涉及到的因素和維度也更多，但道理是相通，無(wú)非是結(jié)合業(yè)務(wù)特性和用戶屬性特征去針對(duì)性分類，考驗(yàn)是大家的對(duì)業(yè)務(wù)和用戶的熟悉，如果各位看官有好案例的，也歡迎分享下。

二、規(guī)劃用戶最優(yōu)路徑

做好用戶分類之后，我們就知道每個(gè)用戶類別的特征和需求是什么了，接下來(lái)就要結(jié)合業(yè)務(wù)的需求，給用戶規(guī)劃好成長(zhǎng)的路徑。

首先先給大家解釋下為什么要做這樣的一個(gè)成長(zhǎng)路徑?如果我們的產(chǎn)品本身是有價(jià)值，那用戶接觸多了就有可能慢慢地從一些簡(jiǎn)單功能開始延伸到一些高級(jí)的功能。比如我們大多數(shù)人用支付寶一開始都是只是滿足在淘寶天貓購(gòu)物需要，不會(huì)去在線下付款之類的，或許有時(shí)忘記了帶現(xiàn)金才會(huì)問下店家能不能用支付寶轉(zhuǎn)賬，但始終不是我們?cè)诰€下的第一選擇。這樣會(huì)有問題的呢?站在業(yè)務(wù)的角度上，這樣的速度太慢了，不利于跑馬圈地，不利于迅速對(duì)市場(chǎng)做出反應(yīng)，需要借助用戶路徑在滿足用戶需求的情況下實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的發(fā)展。

就如支付寶推出了芝麻信用體系，就是一個(gè)用戶成長(zhǎng)路徑，我可以設(shè)定芝麻信用分達(dá)成什么的水平，就可以享受什么待遇，然后告訴大家，再線下消費(fèi)可以更快地提高信用分哦，那用戶會(huì)不會(huì)更傾向于消費(fèi)前主動(dòng)想想這里能不能用支付寶買單?這樣，一旦用戶有了這種行為，支付寶就可以相對(duì)快速地推廣了線下支付，當(dāng)然，前提是用戶在線下支付寶支付的體驗(yàn)很好。而站產(chǎn)品的角度上看，有些產(chǎn)品，比如社區(qū)社群類，天然就需要平臺(tái)方去通過(guò)某些手段去維護(hù)用戶生態(tài)的平衡。

因此，我們確實(shí)需要這樣一個(gè)用戶路徑，去讓一個(gè)新手用戶通過(guò)完成某個(gè)或者一系列的行為動(dòng)作，朝著我們希望的方向走，最終成為一個(gè)核心用戶。

在實(shí)際操作上，很多人會(huì)簡(jiǎn)單地把用戶路徑當(dāng)成會(huì)員等級(jí)制度，比如超市銀行的會(huì)員卡，貼吧論壇的積分等級(jí)，簡(jiǎn)單地給用戶定下會(huì)員的等級(jí)，做一些相應(yīng)的權(quán)限配置就了事。但是，表面上看是可以這么弄，可我們需要去深入了解用戶在使用我們產(chǎn)品的心路歷程是什么，才能使我們規(guī)劃的路徑是對(duì)用戶有吸引力的。

馬斯洛的需求模型相信大家都很熟的：人的需求是有層次的，先是滿足生理上的需求，然后才去追求社交，歸屬感，自我實(shí)現(xiàn)等等的需求。同樣，一個(gè)用戶第一次使用你的產(chǎn)品，需求也同樣是分層次的，首先是需要基本型需求，一個(gè)記賬型工具產(chǎn)品你首先就得滿足我記賬的需求，愛搞事情的支付寶就得先滿足我支付的需求，這些基本型的需求如果滿足不了，那用戶就談不上對(duì)你產(chǎn)品有無(wú)忠誠(chéng)度了。

滿足了基本需求后，就可以嘗試滿足用戶的期望型需求和興奮型需求了，比如記賬的產(chǎn)品可以從支付寶、銀行卡直接讀我的消費(fèi)記錄，那我就可以節(jié)省很多記賬時(shí)間，再然后又可以根據(jù)我的消費(fèi)水平給我推薦理財(cái)產(chǎn)品，保證日常消費(fèi)的情況下實(shí)現(xiàn)財(cái)富的增值，那用戶會(huì)不會(huì)更滿意呢?

規(guī)劃用戶路徑也是一樣的道理，在結(jié)合我們的業(yè)務(wù)需求下，逐步去滿足用戶更深層次的需求。那怎么去規(guī)劃用戶路徑呢?

首先，根據(jù)用戶畫像去分析用戶的基本型需求是什么，期望型需求和興奮型需求又是什么?然后不同類型用戶的需求是什么。有些用戶是基本型需求就能滿足了，有些又需要是興奮性需求才能滿足，甚至是需求的組合才能滿足。

第二步，我們業(yè)務(wù)是怎么樣滿足用戶的需求的?我們需要對(duì)用戶去完成什么?比如說(shuō)同樣是內(nèi)容閱讀的需求，滿足的形式可以是PGC，或者UGC，這兩種的組織方式完全不一樣，對(duì)用戶的要求也不一樣，PGC可能會(huì)要求用戶付費(fèi)，以填補(bǔ)我生產(chǎn)內(nèi)容的成本，而UGC更希望用戶主動(dòng)去生成內(nèi)容。

第三步，結(jié)合用戶需求和業(yè)務(wù)的需求，去規(guī)劃好在滿足用戶需求的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)訴求的路徑。

下面還是以社區(qū)型產(chǎn)品為例，給大家講講如何去規(guī)劃用戶路徑。

第一步，我們站在用戶角度思考下用戶的需求類型：

基本型需求：能看到我想看到的帖子;

期待型需求：更方便更容易看到我們喜歡的帖子，社區(qū)的氣氛我很喜歡，可以交到同興趣的朋友;

興奮型需求：我在這個(gè)社區(qū)如魚得水，有很高的聲望和崇拜者;

接下來(lái)，根據(jù)之前的用戶分組，我們?cè)倏聪虏煌愋偷挠脩羰切枨笫窃趺礃拥?

新用戶：朋友推薦或者看到廣告進(jìn)來(lái)，對(duì)產(chǎn)品處于一個(gè)初級(jí)的認(rèn)知階段，基本型需求就能滿足了;

主流內(nèi)容消費(fèi)者：想要更好地閱讀體驗(yàn)，需要期望型需求。

次核心內(nèi)容貢獻(xiàn)者 ：在滿足閱讀的同時(shí)實(shí)現(xiàn)我情感上需求，需要期望型和興奮型需求同時(shí)滿足。

核心內(nèi)容貢獻(xiàn)者：不僅要實(shí)現(xiàn)情感需求，可能還需要跟社區(qū)有某種利益訴求。

第二步：我產(chǎn)品的價(jià)值是怎么提供的?在業(yè)務(wù)上的需求是什么?這個(gè)社區(qū)產(chǎn)品的內(nèi)容是通過(guò)UGC方式去生產(chǎn)的，用戶在社區(qū)生產(chǎn)內(nèi)容，那么我業(yè)務(wù)上的訴求就是用戶愿意幫我去生成內(nèi)容，而且內(nèi)容越優(yōu)質(zhì)越好。

第三步：根據(jù)上面的需求，規(guī)劃了下面的用戶成長(zhǎng)路徑：

(1)新用戶/潛在流失用戶——主流內(nèi)容消費(fèi)者

重點(diǎn)在于先滿足用戶的基本需求，確立信任感和價(jià)值。在沒有意識(shí)到你產(chǎn)品的價(jià)值前，用戶是不是隨隨便便就在你產(chǎn)品上生產(chǎn)內(nèi)容的，甚至是連注冊(cè)都不會(huì)。因此我們的前提就是讓用戶可以很方便地閱讀自己喜歡的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而且閱讀的內(nèi)容是要遠(yuǎn)超出用戶的預(yù)期的，進(jìn)而培養(yǎng)出用戶的忠誠(chéng)度，讓用戶習(xí)慣到我們產(chǎn)品上瀏覽內(nèi)容。具體怎么做可以參考下我之前講的無(wú)忠誠(chéng)-習(xí)慣-滿意-有感情-忠誠(chéng)模型。

因此，這個(gè)階段用戶的成長(zhǎng)路徑可以是：

宣傳吸引/召回——選擇喜歡內(nèi)容的標(biāo)簽——一鍵關(guān)注相關(guān)內(nèi)容大咖——了解如何更快查看到內(nèi)容——查看我們相關(guān)內(nèi)容的推送——關(guān)注社區(qū)其他用戶——與社區(qū)其他用戶互動(dòng)等等。

整體邏輯上就是圍繞著用戶對(duì)內(nèi)容消費(fèi)的需求，盡可能給用戶想要的內(nèi)容和服務(wù)，然后養(yǎng)成用戶的習(xí)慣。

(2)主流內(nèi)容消費(fèi)者——次核心內(nèi)容貢獻(xiàn)者

滿足了用戶的基本需求后，作為一個(gè)社區(qū)，最能滿足用戶的一個(gè)興奮型需求就是歸屬感了，因此在這個(gè)階段的重點(diǎn)在于讓用戶獲取歸屬感。

那歸屬感怎么才能獲取呢?結(jié)合我們的業(yè)務(wù)需求，就是讓用戶生產(chǎn)內(nèi)容以獲得別人的認(rèn)同，在這里就是發(fā)帖。當(dāng)你發(fā)了一個(gè)貼子，下面有很多評(píng)論和贊，給你帶來(lái)的被認(rèn)同感(或者說(shuō)是虛榮心)是不是很強(qiáng)?

因此這時(shí)候的用戶使用路徑就是：

用戶經(jīng)常查看優(yōu)質(zhì)內(nèi)容——開始有了一定的生產(chǎn)內(nèi)容能力——收到影響開始嘗試自己發(fā)帖——收到正面的的認(rèn)同——持續(xù)發(fā)帖——持續(xù)收到反饋以改善內(nèi)容。

為了能讓用戶完成這一路徑，我們要做的東西還很多，比如通過(guò)活動(dòng)或者內(nèi)容讓用戶產(chǎn)生動(dòng)力去發(fā)帖，通過(guò)技術(shù)或者模板降低發(fā)帖的門檻，讓用戶更方便去生產(chǎn)內(nèi)容，調(diào)整內(nèi)容展示讓用戶更容易去獲取認(rèn)同等等。

(3)次核心內(nèi)容貢獻(xiàn)者——核心內(nèi)容貢獻(xiàn)者

怎么樣讓次核心內(nèi)容貢獻(xiàn)者有動(dòng)力向核心內(nèi)容貢獻(xiàn)者轉(zhuǎn)化呢?你必須要讓其看到核心內(nèi)容貢獻(xiàn)者的潛在價(jià)值，不管是物質(zhì)價(jià)值還是情感價(jià)值，這里先按下不表，待到下面再展開。

這個(gè)路徑的重點(diǎn)在于提升用戶生產(chǎn)內(nèi)容和提高影響力的能力，可能需要社區(qū)與用戶共同完成。隨著平臺(tái)的生產(chǎn)的內(nèi)容越來(lái)越多，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也可能埋沒在汪汪大洋中，而平臺(tái)這時(shí)候就要起到一個(gè)篩選的作用，就像人人都是產(chǎn)品，除了普通的用戶生產(chǎn)者，還有官方認(rèn)定的專欄作家。

這個(gè)環(huán)節(jié)的路徑可能是：

社區(qū)挑選有潛力的內(nèi)容生產(chǎn)者——組織社群或活動(dòng)——提高用戶的生產(chǎn)能力和積極性——社區(qū)主動(dòng)擴(kuò)大影響力等等。

(4)核心內(nèi)容貢獻(xiàn)者

核心內(nèi)容貢獻(xiàn)者我們?cè)谏鐓^(qū)上更常稱之為KOL，比普通的內(nèi)容貢獻(xiàn)者，往往生產(chǎn)的內(nèi)容更好，同時(shí)也擁有更大的影響力，一旦流失，可能就造成的就是一群用戶的流失。

所以，對(duì)于KOL，我們需要去維系關(guān)系，以留住他持續(xù)幫我們生產(chǎn)內(nèi)容，而KOL的需求，可能是想借助你的平臺(tái)去擴(kuò)大他的影響力，實(shí)現(xiàn)情感和金錢方面的滿足。那這時(shí)候你就要去比如經(jīng)常舉辦一些聚會(huì)、講座之類的，讓KOL拓展人脈和影響力等等，可能還要與KOL合作去進(jìn)行一些商業(yè)化行為，比如知乎的live。

三、搭建用戶激勵(lì)體系

在我們規(guī)劃好用戶的成長(zhǎng)路徑之后，那就會(huì)產(chǎn)生下一個(gè)問題：怎么樣才能讓用戶根據(jù)我們規(guī)劃好路徑走下去呢?這時(shí)候就需要用到我們的激勵(lì)體系咯，我們需要某些東西來(lái)激勵(lì)用戶按照我們的路徑走下去。

有些同學(xué)可能會(huì)問：如果我們的產(chǎn)品足夠優(yōu)秀，足夠吸引用戶，那還需不需要去做這樣的激勵(lì)體系?實(shí)際上，激勵(lì)因素我們可以分為內(nèi)因和外因，內(nèi)因即是產(chǎn)品本身自帶的，而外因是我通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段去給予用戶的，像搞活動(dòng)，寫內(nèi)容。舉個(gè)例子，如網(wǎng)絡(luò)游戲，游戲本身好不好玩是內(nèi)因，而我通過(guò)假扮女玩家去吸引用戶留下來(lái)，甚至去給我買裝備，這個(gè)就屬于外因。

要不要搭建激勵(lì)體系，取決于產(chǎn)品的內(nèi)因夠不夠強(qiáng)大，或者夠不夠顯著吸引用戶。當(dāng)然，在互聯(lián)網(wǎng)追求速度的邏輯下，利于運(yùn)營(yíng)手段來(lái)做增加外因是必不可少的。

那么，激勵(lì)體系應(yīng)該怎么去搭建?我覺得有以下幾點(diǎn)是需要去思考的：

明確激勵(lì)的行為——激勵(lì)因素——激勵(lì)方式——持續(xù)時(shí)間——展示形式——消費(fèi)方式

下面就展開來(lái)講(當(dāng)然這些詳細(xì)來(lái)講每個(gè)都是一個(gè)大篇幅，我就簡(jiǎn)單讓大家理解下)：

(1)明確激勵(lì)的行為

這個(gè)是最重要的一點(diǎn)，如果激勵(lì)的行為是對(duì)產(chǎn)品本身沒有幫助的，那么下面做得更好也是白費(fèi)的。所以，我們一定要多花時(shí)間去思考要用戶成長(zhǎng)的路徑是怎么樣的，在成長(zhǎng)路徑上有什么行為是需要我們?nèi)?qiáng)化的，而不是看到別人有會(huì)員體系自己也搞一個(gè)，別人搞活動(dòng)自己也搞。

(2)激勵(lì)因素

即是我們用什么來(lái)激勵(lì)用戶去完成特定的行為，從大體上來(lái)看有三種主要的因素：物質(zhì)激勵(lì)、情感激勵(lì)、功能激勵(lì)。

物質(zhì)激勵(lì)可以是用金錢、禮品、優(yōu)惠卷、裝備等方式激勵(lì)，常用于電商、工具類的產(chǎn)品，情感激勵(lì)是通過(guò)給予用戶某些情感方面的獎(jiǎng)勵(lì)，如存在感、榮譽(yù)感，常用于社交、社區(qū)等與人互動(dòng)型較強(qiáng)的產(chǎn)品，功能激勵(lì)是通過(guò)給予用戶特定功能的使用權(quán)來(lái)給激勵(lì)用戶，比如貼吧的管理員有權(quán)審核帖子和刪帖，在社區(qū)、工具類產(chǎn)品使用較多。

下面我們先去看下這些常用的激勵(lì)因素，大家可以 對(duì)號(hào)入座看看是屬于什么類型的激勵(lì)因素：

粉絲數(shù)： 即多少人對(duì)你表示關(guān)注，也可在一定程度上反映你在該社區(qū)或該網(wǎng)站中的影響力和話語(yǔ)權(quán)(微博、知乎);

認(rèn)證： 實(shí)名認(rèn)證、企業(yè)認(rèn)證等(微博);

等級(jí)： 不同的用戶等級(jí)匹配不同的權(quán)利和要求(微博);

積分/成長(zhǎng)值/經(jīng)驗(yàn)值： 評(píng)判等級(jí)的量化指標(biāo)(QQ、百度知道);

勛章/獎(jiǎng)?wù)?成就： 評(píng)判參與度的激勵(lì)方法(微博);

評(píng)價(jià)： 自我評(píng)價(jià)是個(gè)人推介，他人評(píng)價(jià)是社交滿足(QQ);

虛擬貨幣： 某社區(qū)或特定群體中流通的虛擬幣種，可以獲取和實(shí)現(xiàn)資源交換(QQ);

標(biāo)簽： 可以自行添加或他人添加，和評(píng)價(jià)類似，更簡(jiǎn)潔化(QQ、微博);

排名： 根據(jù)不同維度進(jìn)行用戶間的排名并做出相應(yīng)展示(微博);

簽到/任務(wù)/分享： 增加用戶粘性、社交推介(QQ、微博)。

選擇什么樣的激勵(lì)因素，與你的產(chǎn)品和激勵(lì)的行為是息息相關(guān)的，不同的產(chǎn)品、不同的行為，你選擇的激勵(lì)方式肯定是還有些差異的，如何去做選擇呢?憑借你對(duì)用戶和人性的了解。舉個(gè)例子，一個(gè)電商網(wǎng)站，想要用戶保持一定的登陸行為，這時(shí)候我可以采用物質(zhì)激勵(lì)，如獎(jiǎng)勵(lì)用戶一些虛擬貨幣，讓他在購(gòu)物的時(shí)候可以抵扣一定價(jià)錢，這樣可以帶來(lái)登陸和購(gòu)物行為雙重的增長(zhǎng)，而如果我使用勛章、粉絲數(shù)等偏情感激勵(lì)的因素，對(duì)用戶的吸引力可能就沒多大效果了。

(3)激勵(lì)方式

我們?cè)谏厦媪谐隽诉@么多的激勵(lì)因素，那這些因素應(yīng)該怎么使用?以什么樣的方式激勵(lì)用戶才能達(dá)到最好的效果?這相當(dāng)于打牌，有了一手好牌不一定能贏，關(guān)鍵看還得怎么打?

我覺得激勵(lì)方式要確定好兩件事：

用戶可以得到什么東西?

用戶要完成什么才能得到?

比如社交類產(chǎn)品，我選擇了等級(jí)制度作為激勵(lì)，那么我就要確定好用戶每升一級(jí)可以獲得什么，應(yīng)該怎么去升級(jí)，升級(jí)與我要激勵(lì)的行為怎么結(jié)合，每升一級(jí)用戶需要付出什么，這些都是要根據(jù)業(yè)務(wù)情況去做思考的。大家可以看看QQ是如何去做等級(jí)制度的：

首先，用戶每升一個(gè)等級(jí)會(huì)有級(jí)別的變化，比如太陽(yáng)月亮星星，超過(guò)多少級(jí)可以建群，增加好友人數(shù)，有什么禮包等等，不同等級(jí)的權(quán)限都有規(guī)劃。

其次，用戶想升級(jí)，是要滿足在線時(shí)長(zhǎng)和基礎(chǔ)加速或者會(huì)員加倍，在這里我就可以設(shè)置成我想要用戶去完成的行為，而且根據(jù)加速時(shí)間的不同，對(duì)完成行為也做了一個(gè)重要性的區(qū)分，比如，同樣是會(huì)員加速，年費(fèi)超級(jí)會(huì)員的加速是最快的，因?yàn)槲蚁胗脩舾帱c(diǎn)去付費(fèi)這種會(huì)員。

QQ的等級(jí)制度

另外，在這里要強(qiáng)調(diào)3個(gè)在設(shè)計(jì)激勵(lì)方式時(shí)的原則：

即時(shí)性，即是用戶做了動(dòng)作要迅速做反饋，不能讓用戶等待過(guò)長(zhǎng)的時(shí)間，否則容易消磨掉用戶的積極性，比如我今天掛完QQ兩個(gè)小時(shí)了，你就應(yīng)該馬上讓我看到天數(shù)的變化，而不是隔一天后才讓我看到。

畏難性，人都是有畏難心理的，如果你讓我要花費(fèi)一年的時(shí)間才能從1級(jí)升到2級(jí)，那我肯定覺得這個(gè)太花時(shí)間了，我做不來(lái)，所以設(shè)計(jì)過(guò)程中跟合理地設(shè)置完成的難易度，讓用戶從簡(jiǎn)到難慢慢深入。

不確定性：在設(shè)計(jì)回報(bào)時(shí)，有兩種方式，一是付出相同的努力，獲得相同的回報(bào)，就比如QQ等級(jí)，大家付出相同的回報(bào)，結(jié)果肯定也是一樣的;還有一種是付出相同的努力，但回報(bào)不是每個(gè)人都一樣的，就像彩票一樣，不是每一個(gè)都有機(jī)會(huì)中獎(jiǎng)。在這個(gè)建議大家要善于使用不確定性回報(bào)，因?yàn)檫@樣給用戶的刺激更大，可玩性更高，你想想彩票、賭博為什么那么多年一直這么興旺呢?正在因?yàn)椴淮_定性，而人是一個(gè)自我傾向較重的物種，總是以為自己就是中獎(jiǎng)的哪一個(gè)。

當(dāng)然，不確定性可以玩轉(zhuǎn)的前提是，你的獎(jiǎng)勵(lì)給足夠吸引人，而用戶付出的回報(bào)相對(duì)不會(huì)很大。彩票就是一個(gè)這樣的邏輯。

(4)持續(xù)時(shí)間

即是我們的激勵(lì)因素要實(shí)施多長(zhǎng)時(shí)間，這個(gè)跟做活動(dòng)的道理是一樣的，時(shí)間太長(zhǎng)了用戶的熱情容易消退，時(shí)間太短了可能傳播效果沒那么快達(dá)到，因此需要我們?nèi)ズ饬浚瑫r(shí)也是要看我們激勵(lì)的行為是一個(gè)長(zhǎng)期的行為還是一個(gè)短期的行為，這也是一個(gè)技術(shù)含量挺高的一件事，可能需要經(jīng)過(guò)不斷試驗(yàn)得出好的效果。就拿等級(jí)制度來(lái)舉例，京東的銀牌、金牌、鉆石會(huì)員都是有一年的有效期的，過(guò)了一年后還會(huì)去扣除成長(zhǎng)值，再比如優(yōu)惠券的有效期，設(shè)置多少天對(duì)用戶的使用效果最好?

京東的會(huì)員有效期

(5)展示形式

即是激勵(lì)體系應(yīng)該怎么展示出來(lái)給用戶看，通過(guò)將激勵(lì)體系的內(nèi)容進(jìn)行曝光，以達(dá)到大吸引用戶參與，這里有分產(chǎn)品機(jī)制和運(yùn)營(yíng)手段。

產(chǎn)品機(jī)制是指在通過(guò)產(chǎn)品本身服務(wù)流程去展示的，比如微博的粉絲數(shù)、QQ的等級(jí)，展示在哪里，以什么樣形式去展示，都關(guān)系到這個(gè)激勵(lì)因素能不能吸引到用戶 ，你想想如果微博的粉絲數(shù)不是放在個(gè)人主頁(yè)用戶名下面這么顯眼的位置，你還會(huì)去想盡辦法去增加你的粉絲數(shù)嗎?

運(yùn)營(yíng)手段是更針對(duì)用戶個(gè)性化需求進(jìn)行展示，通過(guò)使用短信、郵件、站內(nèi)信、登錄提示框等等手段去push給用戶產(chǎn)品的激勵(lì)方式，例如京東會(huì)將優(yōu)惠券的消息通過(guò)郵件推送給你，想的就是你盡快去使用。

(6)消費(fèi)方式

這個(gè)更多是考慮物質(zhì)激勵(lì)的方面，比如用戶獲得了積分、虛擬貨幣，應(yīng)該怎么去使用，如果沒有一個(gè)很好的使用途徑，用戶怎么會(huì)有動(dòng)力去持續(xù)獲得積分等東西呢?大家可以對(duì)下超市的會(huì)員卡、航空公司的飛行里程就可以有大致的理解。

下面還是接著之前的社區(qū)產(chǎn)品的案例，講下怎么搭建起激勵(lì)體系：

前面我們分析了用戶路徑的規(guī)劃，那就明確了我們要激勵(lì)行為有兩類：登陸行為和發(fā)帖行為，這兩種行為都是需要去長(zhǎng)期持續(xù)強(qiáng)化的，再加上產(chǎn)品的社區(qū)屬性，我們可以選擇使用等級(jí)制度和短期的物質(zhì)激勵(lì)因素組合。

那么接下來(lái)我們就需要去設(shè)計(jì)我們的激勵(lì)方式，首先讓用戶了解到可以得到什么樣的激勵(lì)，于是設(shè)計(jì)關(guān)于用戶等級(jí)的權(quán)限，通過(guò)利用禮品、功能方面的激勵(lì)，來(lái)吸引用戶。

等級(jí)權(quán)限表

其次，我們要告訴用戶怎樣才能進(jìn)行升級(jí)，這里要跟我們對(duì)用戶行為的訴求結(jié)合起來(lái)，下面是 設(shè)計(jì)的用戶等級(jí)成長(zhǎng)說(shuō)明。

用戶等級(jí)成長(zhǎng)說(shuō)明

接下來(lái)時(shí)要對(duì)各激勵(lì)的持續(xù)時(shí)間、展示形式、消費(fèi)方式進(jìn)行明確，比如用戶等級(jí)的有效期是多長(zhǎng)，用戶等級(jí)這個(gè)因素展示在哪里以激勵(lì)用戶,一些物質(zhì)激勵(lì)如生日禮包如何去消費(fèi)等等。除此之外，還可以增加一些其他的激勵(lì)方式作為等級(jí)制度的補(bǔ)充，比如增加新手任務(wù)，激勵(lì)用戶在短期之內(nèi)盡快了解社區(qū)，再比如舉辦一個(gè)征文大賽，激勵(lì)用戶第一次發(fā)帖等等，都是一個(gè)挺好的手段。在這里篇幅有限，先不展開，留個(gè)大家一個(gè)思考的空間。

結(jié)尾

設(shè)計(jì)完成后，我們還要回到前面的用戶建模和用戶路徑上，站在用戶激勵(lì)的角度上，思考下這套東西到底能否有助于用戶路徑的實(shí)現(xiàn)。之后真正面向用戶投放后，我們也需要實(shí)時(shí)跟蹤落地的情況，發(fā)現(xiàn)哪一環(huán)節(jié)反應(yīng)不好也要迅速修改。

講到底，這套東西就算我們思考得再完善，畢竟也是腦子想出來(lái)的東西，跟實(shí)踐情況或多或少都或有差異，需要我們?nèi)ジ鶕?jù)數(shù)據(jù)去修正，甚至有時(shí)候還會(huì)推翻重新去構(gòu)想。

文章標(biāo)題：解析用戶運(yùn)營(yíng)：用戶成長(zhǎng)體系
本文地址：http://muchs.cn/news37/170437.html

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