如果把內(nèi)容做成「爆款」

做內(nèi)容運營，大多都希望內(nèi)容可以“爆”，還希望內(nèi)容可以形成一種持續(xù)的流量傳播(爆文)，同時內(nèi)容也不失個性，最好是可以有一些追隨者的。

其實，這有點上跟產(chǎn)品營銷類似，如果把內(nèi)容價值的運營看做是不斷在給內(nèi)容“定價”“推銷”的過程，那內(nèi)容就可以看成是一個產(chǎn)品。用戶為了這個產(chǎn)品，或者付出時間，或者付出關(guān)注，或者付出費用......

而那些理想中能夠引起大量用戶主動傳播，能在某個時間內(nèi)搶占大量用戶關(guān)注度的內(nèi)容，也就可以理解為產(chǎn)品中的“爆款”。如果試著從這種角度去理解內(nèi)容，其實會給我們運營內(nèi)容價值的時候帶來很多不一樣的思路。

換一個新的角度去看待事情，會讓很多固化的思維快速爆破。

那在這之前，我們有必要去理解一下，“爆款”是什么。

爆款是指在商品銷售中，供不應(yīng)求，銷售量很高的商品。通常所說的賣的很多，人氣很高的商品。廣泛應(yīng)用于網(wǎng)店，實物店鋪。

一個爆款產(chǎn)品的出現(xiàn)，需要用戶的從眾心理，還需要產(chǎn)品自身具有引爆力。有一些爆款是因為“熱點”/“事件”引起的，比如說可愛到發(fā)芽的夾子，超萌小黃雞的夾子，當(dāng)時在大街小巷網(wǎng)上都火爆了一遍。另外，有一些爆款是自身產(chǎn)品跟持續(xù)運營打造出來的，例如蘋果手機。

爆款的產(chǎn)生，會經(jīng)歷競品分析，賣點提煉，產(chǎn)品包裝，傳播推廣等等一系列的過程，同時還需要考慮市場上客觀趨勢之類的因素，這個過程一點都不輕松。

如果把內(nèi)容做成爆款，

那會是一種怎樣的場景展現(xiàn)呢?

內(nèi)容的產(chǎn)生，行文字句的展現(xiàn)，總會有一種由心而發(fā)的印象，更多的是帶上編輯的思想。如果用爆款去描繪內(nèi)容，似乎有種迎合大眾的味道有點重。這可能是很多做內(nèi)容的人所不能接受的，“做自己想做的內(nèi)容，這才是應(yīng)該有的態(tài)度啊?”

出于個人喜好而做的內(nèi)容，把個人的感受發(fā)揮出來，這是一種很好的滿足個人寫作興趣的展現(xiàn)。但是，對于那些做內(nèi)容營銷或者內(nèi)容運營的人來說，不管是順熱點，順勢，還是通過自身持續(xù)的運營而產(chǎn)生一些“爆款”的內(nèi)容，這是一個現(xiàn)實的追求跟目標(biāo)。

爆款的內(nèi)容，會讓用戶“忍不住”去傳播，但是，爆款的內(nèi)容不代表只是在迎合大眾的審美，而更傾向的理解是，爆款內(nèi)容會從用戶的需求，在內(nèi)容的市場環(huán)境中找到突圍的機會。

不管是主動還是被動，用戶每天都面對很多很多的內(nèi)容。其中，那些能讓用戶觸動，讓他用戶付出成本(一個轉(zhuǎn)發(fā)分享的行為，或者消耗時間跟關(guān)注)的內(nèi)容總會是一種特別的存在。

首先，這些內(nèi)容具有差異性，可能是展現(xiàn)形式新穎(不僅僅是不一樣)，質(zhì)量最優(yōu)的對比結(jié)果，這個差異會讓內(nèi)容相對容易從眾多內(nèi)容中突圍而出。另外，這些內(nèi)容會順應(yīng)某個大需求趨勢，是大部分人需求的存在，大部分用戶偏向的選擇。說實話，太小眾的內(nèi)容很難產(chǎn)生較高傳播的。

爆款的內(nèi)容制作一點都不輕松，是精華內(nèi)容的結(jié)果呈現(xiàn)。

爆款的內(nèi)容，

正在搶占，綁住用戶的持續(xù)關(guān)注

最近，你印象中最深刻的爆款內(nèi)容是什么呢?那些刷了你的朋友圈，頻繁出現(xiàn)在你的視野中的內(nèi)容是什么呢?

杜蕾斯的強熱點，咪蒙的爆文，這些內(nèi)容在短時間內(nèi)被大量傳播。一旦某個內(nèi)容需求點被占領(lǐng)了，其他的內(nèi)容想要搶奪用戶關(guān)注度需要花費的成本就會更高。爆款的內(nèi)容會產(chǎn)生一種競爭的壁壘，當(dāng)類似的內(nèi)容產(chǎn)生，更多的只會被認(rèn)為在模仿，而加深了用戶關(guān)注轉(zhuǎn)移的難度。

爆款之所以是爆款的原因，

爆款(產(chǎn)品/內(nèi)容)是怎么產(chǎn)生的?

我們可以先從產(chǎn)品的角度去看看，產(chǎn)品中的爆款是怎么產(chǎn)生的，產(chǎn)生依托的條件是什么。

① 從眾心理

具有大銷量的產(chǎn)品，從少數(shù)的用戶知道并消費，到更多用戶的參與購買，這個過程中很重要的刺激銷量因素是：從眾心理，從眾心理可以激活更多潛在用戶加入到購買的隊伍中。

產(chǎn)品的購買過程中，客戶很容易就會因為從眾心理的產(chǎn)生而去購買產(chǎn)品(可能當(dāng)時他不一定真的那么迫切需要)。很多產(chǎn)品的營銷會采用一些公關(guān)刺激方式，去引發(fā)用戶購買的從眾心理。例如，制作一些能夠觸動從眾心理的素材，限量限時搶就是很常見的一種方式，營造一種很多人都在“哄搶”的現(xiàn)象。

從眾心理的運用還可以延伸到口碑傳播方面，那一個爆款產(chǎn)生的可能性就更大。因為用戶的口口相傳，會刺激潛在用戶數(shù)量變得更大，產(chǎn)品的影響更大，甚至出現(xiàn)一款現(xiàn)象級的爆款。

| 小米的營銷活動 |

② 自帶IP

很多爆款的產(chǎn)生都建立在自有IP的基礎(chǔ)上。例如，Iphone的推出，每一次都會造成很大的傳播跟影響，甚至還有排隊搶購的現(xiàn)象，這里面有一個很重要的因素是，因為是蘋果。

| iphone的新品 |

自帶IP，IP關(guān)注度的產(chǎn)生，其實是一個持續(xù)的打造品牌或者流量的過程，有產(chǎn)品會通過創(chuàng)始人的形象，打造出一種能夠快速吸引流量的IP，很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的創(chuàng)始人，都會自帶大咖的IP。當(dāng)然，還有一些是基于過往的爆款，形成系列，在持續(xù)的系列運作的過程中形成一個新的IP。

有IP的產(chǎn)品，就容易基于已經(jīng)有的關(guān)注，已經(jīng)帶給用戶的印象，已經(jīng)具備的粉絲基礎(chǔ)，借助單個有亮點的產(chǎn)品就引爆了。

③ 撬動社交傳播

曾經(jīng)有關(guān)注過一些爆款的產(chǎn)品，除了產(chǎn)品自身的因素，借助一些激勵機制，引發(fā)社交關(guān)系的傳播，也能打造出爆款。這需要切中用戶的社交需求，不管是為了炫耀，還是為了填補內(nèi)心的空虛等等，激活社交的傳播，會讓產(chǎn)品順著關(guān)系鏈越傳越廣。

| 星巴克的用星說傳播 |

④ 流量引爆

爆款除了產(chǎn)品本身所具備的傳播力之外，外部的流量支持同樣非常重要?，F(xiàn)在完全在產(chǎn)品上的已經(jīng)很少(不管是形態(tài)，還是功能)，用戶的各需求領(lǐng)域所對應(yīng)的產(chǎn)品也相對充滿。所以，一個產(chǎn)品想要搶奪用戶的關(guān)注，轉(zhuǎn)化用戶某些零和的消費，那就非常依賴在用戶面前產(chǎn)生強曝光，也就是有效的流量。

產(chǎn)品成為爆款的其中一個現(xiàn)象就是，在某個渠道上成為爆款，而不一定在所有渠道上都是爆款。這種情況主要的原因之一是，在相應(yīng)的渠道上，集中的獲取或者搶占了這個渠道的推廣資源，占領(lǐng)了這個渠道用戶的注意力，這是比較普遍的成本可支撐的推廣方式。

⑤ 爆款的產(chǎn)品力

一個爆款要出現(xiàn)，產(chǎn)品自身的力量有決定性的作用。首先這個產(chǎn)品是用戶解決某個需求的最優(yōu)選擇，包括付出的成本最低(特價)，解決需求最到位(優(yōu)質(zhì))，這樣可以讓產(chǎn)品在首次消費中獲取大量的用戶，打贏爆款的首發(fā)戰(zhàn)。

另外，這個產(chǎn)品還需要具備讓用戶持續(xù)的二次消費的能力，這個二次消費包括重復(fù)的消費(復(fù)購)，還包括影響身邊的關(guān)系去產(chǎn)生消費(口碑)，這樣爆款所覆蓋的消費基數(shù)才能增加，才可以支撐起爆款所需要的數(shù)量跟覆蓋面。

這類產(chǎn)品，總結(jié)來說，會呈現(xiàn)出這樣的特性：物美價廉、、最新、聚焦。

如果把內(nèi)容用爆款的思路去打造，

那什么內(nèi)容具備爆款的潛力?

爆款的產(chǎn)品是經(jīng)過全面的分析還有精細(xì)化的運作而產(chǎn)生的，對于內(nèi)容來說是一樣的。一個爆款的內(nèi)容，能夠產(chǎn)生用戶之間的“瘋狂”傳播，這些內(nèi)容本質(zhì)上跟爆款的產(chǎn)品存在一定的共性。如果去對比那些曾經(jīng)出現(xiàn)過的爆款內(nèi)容，多多少少可以看出一點端倪。

| 那些10w+的標(biāo)題/觀點思路 |

| 火爆朋友圈的小目標(biāo)體 |

不是什么內(nèi)容都一定可以打造成爆款，那我們正在運營的內(nèi)容，哪些是可以努力一下的呢?說不定這些內(nèi)容就真的可以先實現(xiàn)一個爆款的小目標(biāo)。

① 激活大眾需求的內(nèi)容

不同的渠道，被用戶偏愛及關(guān)注的內(nèi)容會不一樣。但是那些跨越渠道而激發(fā)用戶共鳴的內(nèi)容，大多都滿足了大眾的需求。走心，自我調(diào)侃，順應(yīng)著現(xiàn)在越來越多人偏愛的內(nèi)容類型，會更容易獲得大量用戶的關(guān)注。

有一些內(nèi)容只是在滿足小部分用戶的需要，只在小圈子內(nèi)傳播，這是很難成為爆款內(nèi)容的。當(dāng)然，如果不追求用戶量，不追求爆款，小眾內(nèi)容也有很強的價值，不管是從內(nèi)容粘度還是轉(zhuǎn)化出發(fā)去討論。這里所說的爆款內(nèi)容，主要是指那些更能觸動大量用戶傳播的內(nèi)容。

② IP效應(yīng)

內(nèi)容持續(xù)運作教育用戶而產(chǎn)生的印象，或者依托于某個品牌而延伸，那這些內(nèi)容打造成爆款的可能性會更大。因為這些內(nèi)容具備了獲取關(guān)注度的前提條件，原本就已經(jīng)聚集的關(guān)注基礎(chǔ)。內(nèi)容順應(yīng)著IP所能激活的用戶群特性去運營，那打造出有特色的爆款內(nèi)容就會相對更容易。

只是對于大部分的內(nèi)容來說，要產(chǎn)生IP的效果，需要強勢的資源支持，或者需要長時間的持續(xù)教育用戶，強化IP的印象。

③ 流量的支持

不管是已經(jīng)積累的粉絲流量，還是外部的流量支持，一個爆款內(nèi)容的產(chǎn)生，總會有一條裂變的軌跡，不管是刻意做到的，或者無意產(chǎn)生的。從內(nèi)容發(fā)布的源頭，到經(jīng)過核心的用戶群/用戶節(jié)點去傳播分發(fā)，然后影響越來越多的人，最后刺激用戶主動大規(guī)模傳播。

這個內(nèi)容分發(fā)的軌跡，其實就是流量在不斷產(chǎn)生跟傳遞的過程。

一個具有傳播力的內(nèi)容，如果經(jīng)過流量渠道的推薦，可以加速成為爆款的時間。有人會通過群的推廣，有人會通過付費渠道去激活。但是流量只是一個加速方式，內(nèi)容本身還是決定因素。

④ 內(nèi)容的內(nèi)在引爆力

爆款的內(nèi)容的引爆力，主要包括內(nèi)容的差異化，內(nèi)容的價值，內(nèi)容個性化。而這些引爆力的產(chǎn)生，需要配以持續(xù)的運作?！皞€性化+堅持”是爆款內(nèi)容產(chǎn)生的重要過程。當(dāng)然，這也是一個不那么快速的過程。

內(nèi)容的展現(xiàn)形式，個性化的價值觀，解決需求的特點，這些都可以成為內(nèi)容的個性。有一些內(nèi)容會通過持續(xù)的漫畫的方式去展現(xiàn)，有一些內(nèi)容會通過音頻去帶給用戶不一樣的感受。同質(zhì)化嚴(yán)重的內(nèi)容很難產(chǎn)生爆款，而有個性的內(nèi)容要引爆也需要堅持去運作。

| 有特色的聲音去展現(xiàn)也能成為爆款內(nèi)容 |

⑤ 適配渠道特點

不同渠道，爆款的類別不一樣，有的渠道適合情感的內(nèi)容，有的渠道則更適合點評類或者故事類的內(nèi)容。每一個渠道的用戶群會不一樣，喜歡并關(guān)注的內(nèi)容當(dāng)然也會不一樣。

結(jié)合用戶的需求去制作相應(yīng)的內(nèi)容，表達核心觀點。

很多人理解的爆款內(nèi)容，可能就是盡量大的產(chǎn)生用戶群之間的傳播。但是爆款的內(nèi)容，也可以是某個用戶圈中的大量傳播，在某個圈子中，也能成就爆款的內(nèi)容。盲目的追去大量用戶去傳播，而忽略了最終內(nèi)容的轉(zhuǎn)化，這種方式去做爆款，這只會讓內(nèi)容運營的人感到很挫敗(這種爆款真不是短時間就能做到的)。

不強求寄托爆款內(nèi)容輕易產(chǎn)生，

但運營爆款內(nèi)容的思路卻不能少!

爆款內(nèi)容的產(chǎn)生，需要滿足內(nèi)容本身具備面向某個用戶群需要的價值能量，具有特色并持續(xù)運營，還需要有流量、IP等條件的支持。一個爆款的內(nèi)容不容易產(chǎn)生，但是這并不意味著我們平時每做一個內(nèi)容的時候，都不去思考怎么運營出一個爆款的內(nèi)容。

現(xiàn)在的流量渠道都被同質(zhì)化的內(nèi)容充斥著，誰也希望突圍而出。但是這不能總寄托在運氣上，能夠在已有的用戶圈子中成為爆款，在目標(biāo)用戶圈子中成為爆款，這是一個循序漸進的過程，這個過程需要持續(xù)投入爆款內(nèi)容的運營思路。

一個爆款內(nèi)容需要的運營思路：

內(nèi)容個性的持續(xù)運營

內(nèi)容本身的傳播力

IP價值的打造跟沉淀

流量渠道的布局

不斷去復(fù)盤總結(jié)跟優(yōu)化

一個爆款的內(nèi)容，需要投入更多持續(xù)運營的成本。而這些運營的投入主要從下面三個角度。

人(people)

產(chǎn)品(product)

情景(context)

① 人(people)

一個爆款的內(nèi)容，需要關(guān)注人的層面，從人的直觀需求出發(fā)，到內(nèi)心隱藏需求的滿足，觸動人的需求，這是爆款內(nèi)容的基礎(chǔ)。

而爆款的內(nèi)容需要聚焦在目標(biāo)用戶這批人的需求上，切中他們想要的。比如有一些內(nèi)容是面向女性群體的，那觸動女性用戶內(nèi)心的方式就會比較適合。適應(yīng)女性用戶心理變化的軌跡，王子公主，悲情灰姑娘，再到平民女性，到現(xiàn)在強調(diào)獨立有能力的女性等等，在內(nèi)容上切中內(nèi)容需求的能量越大，那觸動引爆內(nèi)容的可能性就越大。

② 產(chǎn)品(product)

如果把內(nèi)容當(dāng)做一個產(chǎn)品去運作，那吸引用戶的內(nèi)容觀點就等同于產(chǎn)品的核心賣點，內(nèi)容的表現(xiàn)形式就類似于產(chǎn)品的使用形態(tài)，內(nèi)容的持續(xù)運作就類似于產(chǎn)品二次激活購買的延伸。

內(nèi)容跟產(chǎn)品一樣都能帶給用戶價值，內(nèi)容獲取用戶的關(guān)注度，占用成本，也類似于產(chǎn)品的營銷策略。

爆款所做的競品的分析，用戶需求解決方案，用戶軌跡匹配的引導(dǎo)，產(chǎn)品的持續(xù)迭代優(yōu)化，這些對于內(nèi)容來說也是一樣的。突發(fā)成為爆款的內(nèi)容其實很少，更多爆款內(nèi)容的產(chǎn)生是在持續(xù)化運作下的結(jié)果，而這個持續(xù)化運作下的內(nèi)容，也就是打磨產(chǎn)品的過程，包括對于用戶的價值，展現(xiàn)出來的樣子，突出的觀點，用戶獲取的難度，體驗感等等。

③ 情景(context)

讓用戶產(chǎn)生共鳴，讓用戶在特定的環(huán)境條件下大規(guī)模傳播，內(nèi)容就不得不考慮場景的問題。

一方面內(nèi)容需要滿足用戶獲取內(nèi)容的場景，在這個場景下，同類競爭搶奪關(guān)注度的內(nèi)容有哪些，應(yīng)該怎么在這樣的場景下勝出;另一方面內(nèi)容占領(lǐng)了用戶哪個消費場景，是滿足用戶剛性需求(知識的獲取)，還是用戶隱性的需要(情感、利益等方面的打動);最后內(nèi)容在什么場景下可以激發(fā)傳遞，是需要利益的驅(qū)動，還是用戶生活場景中自然而然就會傳遞。

內(nèi)容的引爆，需要情景的支持。

爆款內(nèi)容是大部分內(nèi)容運營期待的，只是引爆的方式會各不一樣。良性的爆款內(nèi)容不容易產(chǎn)生，但是這并不意味著內(nèi)容運營就只能用一般的方式去運作。天天羨慕別人的內(nèi)容有那么大的閱讀量，那么高的轉(zhuǎn)化率，只有羨慕并不能改變什么。

不斷去總結(jié)，不斷去嘗試，說不定下一個內(nèi)容就爆了呢?

自圓其說：

分析事情，最好是根據(jù)事情本身的情況來看待，必要時候還是要篩掉一些無謂的評價之類的。就比如有一些朋友常評價一些內(nèi)容時會說：“他的這個內(nèi)容會引爆，不就是因為打了擦邊球嘛，他以前就愛這么做?！?/p>

嗯，以前......

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