電商二十年進入下半場，怎么玩兒

經(jīng)歷近20年的高速發(fā)展，中國電商行業(yè)已從一個初生的嬰兒走向成熟的中年，2018年中國網(wǎng)絡購物交易規(guī)模8.0萬億元， 增速逐漸放緩，以天貓、京東、唯品會等為代表的傳統(tǒng)主流電商商城平臺用戶增速已持續(xù)放緩至20%甚至更低的水平。無論對于電商商城平臺還是商戶，都面臨著競爭日益激烈、獲客成本不斷攀升的困境，亟待找到更高效、低價、粘性更強的流量來源……

風口上的社交電商

此時，社交電商站到了風口之上。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，以微信為代表的社交APP全面普及，成為移動端最主要的流量入口。這些社交平臺占據(jù)了用戶的大量時間、使用頻次高、粘性強，流量價值極其豐富。以微信為例，其生態(tài)以時通訊功能為基礎，擁有朋友圈、公眾號、小程序等不同形態(tài)的流量觸點，同時借助微信支付，用戶在一個生態(tài)內可以完成社交、娛樂、支付等多項活動，為電商降低引流成本提供了良好的解決方案。同時，社交媒體的傳播還具有其他優(yōu)勢，首先，社交媒體自帶的傳播效應可以促進零售商品購買信息、使用體驗等高效、自發(fā)地在強社交關系群中傳遞，對用戶來說信息由熟人提供，對于其真實性更為堅信，購買轉化率更高，其次，社交媒體覆蓋人群更為全面，能夠較好的進行用戶群體補充……基于這些歐式，對于社交媒體的有效利用為電商的進一步發(fā)展帶來新的契機。

社交電商的高效獲客和裂變能力吸引了眾多企業(yè)加入，拼多多、云集、蘑菇街等社交電商商城平臺促使行業(yè)規(guī)模快速增長，2018年中國社交電商行業(yè)規(guī)模達6268.5億元，同比增長255.8%， 成為網(wǎng)絡購物市場的一匹黑馬。隨著社交流量與電商交易的融合程度不斷深入，社交電商占網(wǎng)絡購物市場的比例也不斷增 加，2015年-2018年三年間，社交電商占整體網(wǎng)絡購物市場的比例從占中國網(wǎng)絡購物市場比例從0.1%增加到了7.8%。

對比傳統(tǒng)電商，社交電商擁有的的特征及優(yōu)勢使得“人、貨、場”三大電商元素得以重構——

• l 人：通過社交網(wǎng)絡實現(xiàn)裂變式傳播，用戶既是購買者也是推廣者；
• l 貨：基于用戶個體的去中心化傳播網(wǎng)絡，為長尾商品提供廣闊發(fā)展空間；
• l 場：社交網(wǎng)絡下從搜索式購物到發(fā)現(xiàn)式購物，快速促成購買，提高轉化率。

依托社交流量，社交電商從用戶拉新到留存全生命周期進行更高效低成本運營。在拉新階段，依靠用戶社交裂變實現(xiàn)增長，降低獲客成本；在轉化階段：一方面可以基于熟人關系可以借助熟人之間的信任關系提高轉化效率，另一方面可以 通過社群標簽對用戶做天然化的結構劃分，從而實現(xiàn)精細化運營；在留存階段：用戶既是購買者也是推薦者，在二次營銷的過程中實現(xiàn)更多的用戶留存。

在用戶購物的整個流程中，社交電商的作用主要體現(xiàn)在以下三個階段：產生需求階段：通過社交分享激發(fā)用戶非計劃性購物需求；購買決策階段：通過信任機制快速促成購買，提高轉化效率；分享傳播階段：激發(fā)用戶主動分享意愿，降低獲客成本。電商從搜索式購物到發(fā)現(xiàn)式購物，快速促成購買，提升轉化效率。

社交電商的現(xiàn)在及未來

在此基礎上，社交電商的分類也日漸細化，模式的運營模式也不同產生了如：拼購類社交電商、會員制社交電商、社區(qū)團購以及內容類社交電商等不同類型的電商商城平臺。

具體而言，從“種草”發(fā)家的內容類社交電商，就是通過形式多樣的內容引導消費者進行購物，實現(xiàn)商品與內容的協(xié)同，從而提升電商營銷效果，形成“發(fā)現(xiàn)-購買-分享”的商業(yè)閉環(huán)， 通過內容運營激發(fā)用戶購買熱情， 同時反過來進一步了解用戶喜好。2019上半年大火的社區(qū)團購，以社區(qū)為基礎，社區(qū)居民加入社群后通過微信小程序等工具下訂單，社區(qū)團購平臺在第二天將商品統(tǒng)一配送至團長處，消費者上門自取或由團長進行最后一公里的配送的團購模式，該模式就是以團長為基點，降低獲客、運營及物流成本，并以預售制及集采集銷的模式提升供應鏈效率，最適用于復購率高的日常家庭生活用品。拼購類社交電商與會員制社交電商則與社區(qū)團購一樣，同屬熟人社交，不同的是前者以低價為核心吸引力，每個用戶成為一個傳播點，再以大額訂單降低上游供應鏈及物流成本，后者則是通過分銷機制，讓用戶主動邀請熟人加入形成關系鏈，平臺統(tǒng)一提供貨、倉、配及售后服務，分別針對的是格敏感型用戶 、有分銷能力及意愿的人群。

隨著社交電商領域的玩家越來越多，面對越來越多、越來越復雜的經(jīng)營問題及需求，也催生了一批圍繞社交電商領域的服務生態(tài)。從 saas服務到培訓、財稅解決方案，一系列服務商的涌現(xiàn)為品牌方、商家和中小電商企業(yè)進行社交電商渠道探索提供了便利 條件，未來隨著行業(yè)的發(fā)展及越來越多的參與方入局，將會出現(xiàn)更多的圍繞社交電商的服務小生態(tài)。 社交電商行業(yè)快速發(fā)展催生新的創(chuàng)業(yè)機會，推動一系列服務商出現(xiàn)。

另外，社交電商的異軍突起，也吸引了電商企業(yè)的關注，社交化營銷方式已成為電商企業(yè)標配。社交電商的快速發(fā)展讓產業(yè)鏈上下游各方都看到了社交流量的巨大價值，品牌方、商家、電商商城平臺都開始嘗試通過多樣化的社交化營銷方式來降低獲客成本、提升用戶粘性。拼團、分銷和內容都逐漸成為了電商營銷的一種常規(guī)手段。越來越多的參與者將迅速耗盡社交平臺的流量紅利，社交流量的投入帶來用戶增長邊際效應將逐步降低。

盡管如此仍需清醒的認識到，社交電商本質上是電商行業(yè)營銷模式與銷售渠道的一種創(chuàng)新，憑借社交網(wǎng)絡進行引流的商業(yè)模式在中短期內為社交電商的高速發(fā)展提供了保證，但這種模式的創(chuàng)新并非難以復制，更加無法成為企業(yè)的核心競爭壁壘。社交電商流量來源相對碎片化且受制于社交平臺，社交平臺的政策或規(guī)則變化可能會對其產生毀滅性打擊；此外，社交渠道的流量來得快去得也快，消費者在平臺產生了交易流水并不代表著消費者和平臺產生了粘性，后續(xù)如何將這些流量沉淀下來并激發(fā)其購買力將對平臺的精細化運營能力提出巨大考驗。

因此以流量起步的社交電商商城平臺最終將演化成兩種不同的路徑：一類將仍以流量運營為核心關注點，與電商巨頭進行合作，成為電商企業(yè)的導流入口，另一種將不斷深化供應鏈的建設和投入，增強自身的商品履約能力……但不論通過哪一種方式都無法阻礙社交電商進入快車道的趨勢。

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