微信公眾號數(shù)據(jù)運營如何做好

今天主要是想聊一聊數(shù)據(jù)運營，雖然市場上也有很多關(guān)于數(shù)據(jù)運營的文章，但大多數(shù)都只是談到對公眾號后臺數(shù)據(jù)概念的解讀，這對運營人來說，特別是剛?cè)肟拥倪\營人，顯然是治標(biāo)不治本。只有數(shù)據(jù)概念而沒有可落地執(zhí)行的方法論，那么運營工作也就不成體系。

微信公眾號從12年發(fā)展至今，整體的產(chǎn)業(yè)已經(jīng)趨向成熟，市場對其運營框架也有了大致的共識，基本上可分為：內(nèi)容運營、活動運營、用戶運營，以及渠道運營和數(shù)據(jù)運營等幾大模塊。每個不同的運營模塊，它們各自獨立，同時又相互地鏈接和影響。

所以，本文也更側(cè)重于對運營初學(xué)者來說，提供一套簡易、有效的數(shù)據(jù)運營方法論。

在開展數(shù)據(jù)運營工作之前，我們首先得了解數(shù)據(jù)在整個公眾號運營工作中，究竟充當(dāng)著什么樣的角色?

我認(rèn)為：

數(shù)據(jù)是運營的基礎(chǔ)，就像一條繩索，貫穿整個運營工作。它既是運營KPI考核的直接呈現(xiàn)方式，同時也是運營方向的理論支撐點。

數(shù)據(jù)運營是一個閉環(huán)、流程化的工作，要結(jié)合運營策略進行不斷地驗證和修正，這樣才能提高數(shù)據(jù)分析的精準(zhǔn)度，這也是數(shù)據(jù)運營存在的價值體現(xiàn)。數(shù)據(jù)運營的流程節(jié)點，可分為：采集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)和制定、執(zhí)行運營策略。

如下圖：

(運營工作流程圖)

一、數(shù)據(jù)運營的三大原則

數(shù)據(jù)運營有三大原則，分別是：準(zhǔn)確性、有效性和美觀性。

準(zhǔn)確性：

無論是源數(shù)據(jù)的采集，還是關(guān)鍵數(shù)據(jù)的換算函數(shù)，這兩個過程到最終的可視化圖表呈現(xiàn)，都要保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，避免數(shù)據(jù)失真，從而影響運營判斷。

有效性：

數(shù)據(jù)分析的最終目的是為運營提供方向，所以，對于反饋意義不大或反饋目的高度重合的數(shù)據(jù)，則應(yīng)該選擇放棄，無效的數(shù)據(jù)只是在增添運營的工作量。

美觀性：

數(shù)據(jù)最終的呈現(xiàn)方式最好是可視化圖表，即使是簡單的Excel制作，也應(yīng)盡量保證整體的美觀，除了便于自己的觀察、分析外，當(dāng)然也便于領(lǐng)導(dǎo)直觀地了解公眾號整體的運營情況。

二、數(shù)據(jù)運營的四大維度

1. 用戶數(shù)據(jù)

用戶畫像

用戶畫像是根據(jù)用戶的社會屬性，行為習(xí)慣等信息，以標(biāo)簽化的形式構(gòu)建一個抽象的用戶模型。

公眾號內(nèi)容的生產(chǎn)是要建立在用戶畫像的基礎(chǔ)上，只有當(dāng)內(nèi)容與用戶標(biāo)簽大化匹配時，才能引起用戶的興趣。這就像一個大框架來界定內(nèi)容的性質(zhì)，跳出了用戶畫像的這個圈子，內(nèi)容做的再好，也與你的用戶無關(guān)，俗稱“自嗨”。

舉個例子：

某情感號在3月份寫了一篇關(guān)于“下雨思念一個人”為主題的文章，整體的閱讀數(shù)據(jù)相對還不錯，大大超出歷史的平均閱讀量。同樣，該號在6月份又寫了一篇類似選題的文章，但是閱讀量卻少了將近三分之一，而且遠低于歷史平均水平。

當(dāng)然，推送這兩篇文章的時候，前后幾天都是在連續(xù)地下雨。按道理來說，在這個大前提下，同樣的選題，即使標(biāo)題差了些，那數(shù)據(jù)也不至于會相差這么多。

剛開始還百思不得其解，后來才發(fā)現(xiàn)，忽視了一個很重要的因素：用戶的地區(qū)分布。

原來，在前后兩次推送類似選題的文章時，這兩個時期的下雨地區(qū)是有差別的。雖然兩次在國內(nèi)的沿海地區(qū)都是連續(xù)性地下雨，但是第二次的國內(nèi)中部地區(qū)卻幾乎無雨，而恰恰該公眾號用戶的地區(qū)分布，在中部地區(qū)占了很大一部分的比例。

同樣，通過后臺兩篇文章閱讀人數(shù)的地區(qū)分布數(shù)據(jù)，也證實了這一點。

以上僅僅只是舉個例子，意在強調(diào)用戶畫像的重要性——如果內(nèi)容的生產(chǎn)偏離了用戶畫像這個限定的大圈子里，那么，即使再好的選題，也可能只是你的一廂情愿。

目前公眾號后臺對于用戶畫像的數(shù)據(jù)主要集中在：

性別分布

語言分布

地區(qū)分布

終端分布

這些數(shù)據(jù)相對于構(gòu)建用戶畫像還是比較局限，運營者可以通過其他運營手段來獲取更多、有效的用戶畫像數(shù)據(jù)。

例如：通過社群運營、微博工具等拉近與用戶之間的關(guān)系，近距離了解自己的用戶;或者通過活動運營，適當(dāng)?shù)厥占脩舻南嚓P(guān)數(shù)據(jù)。

當(dāng)我們越了解用戶，才越能創(chuàng)作出符合用戶口味的內(nèi)容。

用戶增長

用戶增長方面，主要包含：新增人數(shù)、取消關(guān)注人數(shù)、凈增人數(shù)以及累計人數(shù)。

這些數(shù)據(jù)相對是可以比較直觀的看出，平臺用戶的增長情況，也是直接關(guān)系到公眾號運營的好壞。而對于某一天的用戶增長出現(xiàn)異常時，則應(yīng)該結(jié)合圖文數(shù)據(jù)或者其他運營策略(比如開展活動、付費推廣等)來進行分析，找出數(shù)據(jù)異常的原因。

至于分析的切入點，最主要的就是通過用戶新增渠道：

公眾號搜索：即通過搜索欄進行搜索關(guān)注，如多平臺引流。

掃描二維碼：常見的互推效果觀察，或其他附有二維碼的傳播活動。

圖文頁右上角菜單：文章內(nèi)的右上角菜單查看公眾號添加關(guān)注。

圖文頁公眾號名稱：文章標(biāo)題下的藍色公眾號名稱點擊關(guān)注，頭部的引導(dǎo)效果觀察。

名片分享：通過分享名片到微信群或好友對話框關(guān)注，在于公眾號的口碑傳播。

支付后關(guān)注：針對開通微信支付的公眾號，用戶支付后的默認(rèn)關(guān)注。

其他合計：廣點通廣告，文章被單勾轉(zhuǎn)載顯示來源，卡券等其他形式。

2. 圖文數(shù)據(jù)

在公眾號后臺，對于圖文數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)相對還是比較詳細的，有對單篇圖文的關(guān)鍵數(shù)據(jù)分析，也有對全部圖文的關(guān)鍵數(shù)據(jù)分析。當(dāng)然，分析的周期也包含每小時、每天、每周、每月。

值得注意的是：在某些數(shù)據(jù)上，后臺的大周期只截取到一周。

以下做詳細說明：

圖文送達率=實際送達人數(shù)/總用戶數(shù)

部分未送達的原因基本在于：用戶屏蔽消息推送、接近凌晨推送導(dǎo)致數(shù)據(jù)延遲、公眾號數(shù)據(jù)包丟失。按正常來說，圖文送達率的波動其實并不大，如果某天的數(shù)據(jù)有明顯的異常，那么則考慮上面說的三個因素中的后兩者。

圖文閱讀人數(shù)=點擊圖文頁的去重人數(shù)

在圖文分析中，有時候會出現(xiàn)，圖文閱讀人數(shù)要高于首頁上或者手機終端里的實際閱讀數(shù)。這是因為首頁或者終端的顯示閱讀數(shù)是以單個微信號訪問計算，而圖文閱讀人數(shù)以每日為周期，即使同一個訪客在第二天再次點擊圖文時，依然算有效的圖文閱讀人數(shù)。

(類似獨立訪客UV)

圖文閱讀次數(shù)=點擊圖文頁的次數(shù)

圖文的閱讀次數(shù)即是訪問量(PV)，用戶每次刷新都被計算一次。這個數(shù)值反應(yīng)的是，在一段時期內(nèi)，用戶對于內(nèi)容的復(fù)看率高低。如果是以輸出干貨、知識類為主的公眾號，可能這個數(shù)值就相對會高一些，與收藏人數(shù)基本呈正相關(guān)。

打開率=公眾號會話閱讀/送達人數(shù)

打開率是公眾號數(shù)據(jù)運營里非常重要的一個數(shù)據(jù)，它直接影響到圖文的閱讀數(shù)。而決定打開率高低的主要因素之一，則是文章的標(biāo)題——標(biāo)題取得好不好，直接就影響到文章的打開率高不高。

除了標(biāo)題，影響打開率的還有文章選題、文章封面圖、內(nèi)容摘要、發(fā)送時間等相對可控的主觀因素。

而隨著公眾號數(shù)量越來越多，用戶的信息渠道也越來越多。不同于早期單個用戶可能就關(guān)注幾個公眾號，現(xiàn)如今每個人的手機里都躺著數(shù)十個，甚至上百個的公眾號，扎推的推文時間重疊，信息覆蓋頻率加快，必然也就導(dǎo)致了打開率的降低。

在這種客觀的大環(huán)境因素下，想要提高打開率，就需通過相應(yīng)的運營手段來改善現(xiàn)狀。

比如，微信16年推出的公眾號置頂功能，用戶可以自主選擇感興趣的公眾號，做為顯示在列表里的頭部位置。對運營者來說，搶占用戶的置頂選擇，就是在搶占用戶的注意力，由此來間接地提升公眾號的打開率。

一次傳播率=從公眾號分享到朋友圈/公眾號會話閱讀

二次傳播率=在朋友圈再次分享/從公眾號分享到朋友圈

微信公眾號不像今日頭條的推薦算法機制，即使在0粉絲的狀態(tài)下，依然可以在今日頭條打造出10W+的爆款。而微信公眾號顯然不行，除了現(xiàn)有的關(guān)注用戶閱讀外，只能靠文章的傳播來滲入到陌生用戶的信息接收渠道上，如：朋友圈、微信群、微信好友等其他渠道。

(補充：微信搜索占比較小，另外微信近期上線的看一看功能似乎有意打開這種閉環(huán)狀態(tài)，提供其他的閱讀來源)

圍繞現(xiàn)有占比較大的閱讀來源分布，除了公眾號會話打開，用戶的傳播是主要的影響因素，而決定用戶是否愿意進行傳播，權(quán)重依次是：文章選題、內(nèi)容質(zhì)量、標(biāo)題、其他因素(誘導(dǎo)、技術(shù)等運營手段)。

傳播數(shù)是由一次傳播和二次傳播構(gòu)成的，按正常這兩者的構(gòu)成比例是趨于一個數(shù)值且比較穩(wěn)定的，如果突然某篇的文章這個數(shù)值差距較大時，那么則要考慮一方偏弱的緣由了。

就比如二次傳播也有超過一次傳播，數(shù)值大于1的時候，像這種情況，基本上來說，要么是屬于跟熱點的效果，要么就是該文章的生命周期較長。

以上幾個圖文數(shù)據(jù)是比較重要的，至于其他的：如收藏人數(shù)、原文頁閱讀等就不做詳加介紹了，因為相對于前者來說，收藏人數(shù)、原文頁閱讀這些數(shù)據(jù)的分析維度比較單一，所以也就沒那么復(fù)雜。

3. 競品數(shù)據(jù)

首先對競品的選擇，這個沒什么好說的，兩者之間的用戶畫像重合度越高，那么競品的星級就越高，可以給自己的公眾號競品按第一梯隊、第二梯隊這樣進行分類。

競品是以同等量級的標(biāo)準(zhǔn)進行選擇的，以及行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的標(biāo)桿大號也是觀察的對象。

觀察競品的原因是，為自身的運營做參考——同樣包括內(nèi)容選題上的參考。

確定好競品對象后，則對相應(yīng)的數(shù)據(jù)進行監(jiān)控，以及日常的一些運營動作做監(jiān)控。這些能夠觀察到的數(shù)據(jù)其實也是有限的，如閱讀數(shù)、點贊量、留言質(zhì)量等表面的圖文數(shù)據(jù)，這個工作可以借助新榜等內(nèi)容平臺工具，或者自己建立監(jiān)控表格。

4. 行業(yè)數(shù)據(jù)

互聯(lián)網(wǎng)是一個瞬息萬變的世界，附著于互聯(lián)網(wǎng)上的產(chǎn)業(yè)自然也就時刻充滿著變化。新媒體亦是如此，所以了解最新的行業(yè)資訊，有助于我們把握整體的運營方向。同時，對于切合公眾號調(diào)性的熱點進行實時跟進，這也是了解行業(yè)、社會動態(tài)的重要因素之一。

目前對新媒體行業(yè)資訊的了解，可以關(guān)注新榜、微果醬、微互動等幾個微信公眾號，另外多加入一些同行社群及好友，都有助于獲取最新的行業(yè)資訊，至于內(nèi)容熱點，那肯定就少不了微博這個平臺了。

除了熱點之外，行業(yè)數(shù)據(jù)的關(guān)注點，主要在于：行業(yè)的主流趨勢、最新的業(yè)內(nèi)政策、黑馬的運營方法、成功的變現(xiàn)模式、有效的資源渠道。

三、 數(shù)據(jù)分析的三大周期

在第二個部分，主要談的是對部分?jǐn)?shù)據(jù)概念的解讀，因為每個號的特征性質(zhì)不一樣，那可能所涉及到的關(guān)鍵數(shù)據(jù)分析也不大相同，運營者可以根據(jù)自己所需適當(dāng)增減。

這一部分，講的則是對數(shù)據(jù)運營工作的實操執(zhí)行層面。

1. 以日為單位

目前多數(shù)公眾號的推文頻率都是以日更為主，對部分的自媒體除外，有些只是兼職寫作，而有些則可能是單純的開個號玩玩。而對日更或者更新頻率較高的公眾號來說，每天的內(nèi)容選題應(yīng)該是重中之重。

所以，數(shù)據(jù)運營的每天職責(zé)之一，就是為內(nèi)容選題提供有效的建議。

首先，內(nèi)容選題的原則是要建立在用戶畫像上，這個上面也提到過了。所以，構(gòu)建用戶畫像是大前提，那沒有用戶怎么辦?定位。后期再根據(jù)實際的用戶畫像進行內(nèi)容框架的調(diào)整。其次，內(nèi)容選題的確定方向，是根據(jù)自身的歷史圖文數(shù)據(jù)、競品的圖文數(shù)據(jù)以及實時的熱點數(shù)據(jù)。

歷史圖文數(shù)據(jù)：建立至少前三個月的圖文數(shù)據(jù)表，同時每天進行更新數(shù)據(jù)，涵蓋的指標(biāo)選項主要有但不限于：日期、圖文位置、文章標(biāo)題(超鏈接)、內(nèi)容形式、閱讀數(shù)、點贊數(shù)、留言數(shù)、打開率、一次傳播率、二次傳播率、關(guān)鍵指標(biāo)的平均數(shù)。(如下圖)

(模擬數(shù)據(jù))

這些數(shù)據(jù)的采集都是以7天為周期，因為微信公眾號后臺對打開率等數(shù)據(jù)指標(biāo)最長也只計算到第7天，況且7天后的數(shù)據(jù)增長波動相對來說也比較小，另外同周期的數(shù)據(jù)判斷也能更加的客觀。所以，每天除了更新前一天的數(shù)據(jù)外，還要對前7天內(nèi)的數(shù)據(jù)進行回采。

那么，通過對歷史圖文數(shù)據(jù)的分析，就可以明確什么樣的內(nèi)容是符合用戶需求的，在沒有其他選題的情況下，重寫以往的優(yōu)質(zhì)選題，是一個不錯的選擇。

至于具體的數(shù)據(jù)判斷，結(jié)合第二部分提到的數(shù)據(jù)概念進行解讀，這里就不加以闡述了。

競品圖文數(shù)據(jù)：建立一份競品數(shù)據(jù)監(jiān)控日報表，通過新榜平臺對數(shù)據(jù)進行抓取(新榜截取當(dāng)天中午12點的數(shù)據(jù))，同時標(biāo)注競品的星級，以及對相關(guān)數(shù)據(jù)的環(huán)比計算。涵蓋的指標(biāo)選項主要有但不限于：公眾號名稱、發(fā)文時間、發(fā)布位置、文章標(biāo)題、閱讀量、閱讀環(huán)比、點贊量、點贊環(huán)比、原創(chuàng)與否、文章主題、特殊事件。

(模擬數(shù)據(jù))

每份日報表為一個工作表，以一個月為一個工作簿，以便后期查看翻閱。

另外，對相關(guān)熱點可以在文章主題上用紅色字體，便于區(qū)分。

對于日報表的數(shù)據(jù)觀察，主要有：環(huán)比浮動較大的數(shù)據(jù)、熱點文章數(shù)據(jù)、閱贊比異常數(shù)據(jù)、其他特殊事件。至于具體的觀察順序，可依照個人習(xí)慣而進行，最終目的同樣是為自身的內(nèi)容選題做參考，以及其他運營動作的了解。

實時熱點數(shù)據(jù)：內(nèi)容選題的熱點數(shù)據(jù)獲取同行業(yè)數(shù)據(jù)的獲取渠道大致相同。做為一個運營者，必須要有極高的信息敏感度，除了競品外，要養(yǎng)成每天查看相應(yīng)的公眾號、網(wǎng)站、社群以及朋友圈等。熱點都是有時效性的，在沒有新穎的角度跟進熱點時，通過時間的優(yōu)勢也能相應(yīng)的提高文章的傳播范圍。

這三點是數(shù)據(jù)運營的每日基本工作內(nèi)容，分析的第一個方向是圍繞在每日的內(nèi)容選題上開展的，參考的重要性排序依次是：在有熱點的前提下，首要考慮的是以符合自身公眾號調(diào)性的角度及時跟進熱點，其次是考慮較為靚麗的競品圖文數(shù)據(jù)，最后才考慮歷史圖文數(shù)據(jù)——當(dāng)然也可以在選題上進行創(chuàng)新，但是每天都有創(chuàng)新的選題，而且每次都符合用戶的興趣，這似乎不大現(xiàn)實。

每日數(shù)據(jù)分析的第二個方向，則是文章的標(biāo)題——以同樣的方法對編輯已完成的內(nèi)容標(biāo)題提供建議，甚至是結(jié)合分析的數(shù)據(jù)提供相應(yīng)的備選標(biāo)題(建立標(biāo)題庫，與編輯共同負(fù)責(zé))。第三個方向，是對可做參考的重時效性運營動作提供建議，如果是非重時效性的運營動作，那么可做記錄至周、月總結(jié)。

以上每日數(shù)據(jù)運營的三點基本工作內(nèi)容，以及三個分析的方向，主要還是以四個維度中的圖文、競品、行業(yè)(熱點)為主，對于用戶數(shù)據(jù)維度并沒有提到。

對此我的觀點是：每日的用戶數(shù)據(jù)觀察肯定是有必要的，但是否以圖表的形式呈現(xiàn)，則看各自所需。

原因在于：微信公眾號后臺的用戶數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，相對還是比較直觀的，在數(shù)據(jù)報表的三大原則中，美觀性即是否可直觀地呈現(xiàn)關(guān)鍵數(shù)據(jù)，如果源數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)符合這個原則，那么則可以省略。

所以，每日的用戶數(shù)據(jù)報表并非不可缺少的工作，對該數(shù)據(jù)的采集可加長周期至每周。

雖然可無需每日對用戶數(shù)據(jù)進行采集，但是分析的工作同樣不可落下，分析的關(guān)鍵指標(biāo)見本文的第二部分，特別是在有其他運營動作情況下，用戶數(shù)據(jù)的分析是很重要的。比如：互推的效果，需要通過用戶新增渠道的二維碼掃描來分析。

2. 以周為單位

數(shù)據(jù)運營周工作主要分為兩部分：第一，搭建周數(shù)據(jù)儀表盤。第二，周數(shù)據(jù)工作總結(jié)。

搭建儀表盤就可以直觀、清晰的看出公眾號每周數(shù)據(jù)動態(tài)，提前設(shè)定好公式，每周只要進行源數(shù)據(jù)的采集便可自動生成儀表盤。

圖表呈現(xiàn)的維度主要有用戶數(shù)據(jù)、圖文數(shù)據(jù)以及競品數(shù)據(jù)，對于每個維度下的具體指標(biāo)，可以根據(jù)自己的需求進行刪減，搭建儀表盤的承載工具可以是Excel也可以是BDP，以下圖表前者是我通過Excel搭建的，后者是在BDP上獲取的，僅作例子。

(Excel版本)

(BDP版本)

第二個周數(shù)據(jù)工作是做文字總結(jié)，當(dāng)然你要以PPT的形式進行總結(jié)也是可以的。總結(jié)的基礎(chǔ)是建立在周數(shù)據(jù)的儀表盤上，因為儀表盤呈現(xiàn)的更多只是表面的趨勢走向。所以，對于表面異常數(shù)據(jù)的背后深度分析，則需要以總結(jié)的形式來呈現(xiàn)，同時，總結(jié)還包含對一周的行業(yè)數(shù)據(jù)解讀。

3. 以月為單位

數(shù)據(jù)運營的月工作，其實和周工作相差無幾，只不過在原周數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上加以整理，形成以月為單位的數(shù)據(jù)報表。因為一個月的時間相對較長，所以對觀察運營趨勢的走向會更加明顯一些。

在月工作中，部分的關(guān)鍵數(shù)據(jù)也可以以折線圖的形式進行呈現(xiàn)，比如：用戶新增數(shù)據(jù)。

通過關(guān)鍵數(shù)據(jù)的走勢圖，可以分析當(dāng)月的公眾號運營強弱，找出有力的增長點，再針對下月的運營計劃提供相應(yīng)的建議。

值得注意的是：在進行四個維度的分析時，不同維度之間，甚至是同個維度不同關(guān)鍵指標(biāo)之間，都存在相關(guān)性。所以，分析數(shù)據(jù)不能太過單向思維，要多向結(jié)合進行，否則就變得非常局限。

目前公眾號的發(fā)展相對成熟和平穩(wěn)，傳統(tǒng)的靠感覺或者經(jīng)驗運營，已經(jīng)不是主流的觀點，精細化運營才是保證在這競爭極大的市場里得以生存，甚至是進步。

而數(shù)據(jù)的分析，是保障精細化運營開展的基礎(chǔ)，挖掘每個可能有價值的數(shù)據(jù)，都能帶動公眾號的發(fā)展，畢竟蒼蠅雖小，那也是肉啊。

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