社區(qū)電商是一門“好生意”嗎？

從去年下半年開始，短短半年內(nèi)，約40億元資本涌入社區(qū)電商這一新賽道，其中不乏紅杉、高瓴、IDG、GGV等頭部創(chuàng)投機(jī)構(gòu)的押注。如此巨額資本在這樣短時(shí)段內(nèi)密集涌入一個(gè)空間相對(duì)狹窄的市場(chǎng)，此情此景，不禁令人聯(lián)想到多年前那場(chǎng)“一將功成萬骨枯”的互聯(lián)網(wǎng)資本。

“社區(qū)電商是一門好生意嗎？”一種觀點(diǎn)認(rèn)為，在消費(fèi)升級(jí)大背景下，社區(qū)電商面向更加遼闊而細(xì)分的市場(chǎng)，立足社區(qū)這個(gè)基本單位，有著巨大的市場(chǎng)潛力，是眼下電商領(lǐng)域所剩無幾的“風(fēng)口”和“藍(lán)海”。而另一種聲音則認(rèn)為，社區(qū)電商和當(dāng)年的互聯(lián)網(wǎng)資本一樣，都是由狂躁資本引燃的“虛火”，它注定會(huì)重蹈團(tuán)購市場(chǎng)當(dāng)年的覆轍，在經(jīng)歷短暫的虛假繁榮之后草草收?qǐng)觥?/p>

引爆：一線城市生鮮新場(chǎng)景

根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社—電子商務(wù)研究中心前不久剛剛發(fā)布的《2018年中國社區(qū)團(tuán)購電商商城平臺(tái)“50強(qiáng)榜”》顯示，50家中國最具規(guī)模的社區(qū)團(tuán)購電商，主要分為生鮮類、導(dǎo)購類、服務(wù)類以及母嬰類四大種類，其中又以生鮮類的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，包括京東7FRESH、每日優(yōu)鮮、永輝超市、呆蘿卜、蟲媽鄰里團(tuán)等24家企業(yè)入圍，數(shù)量約占社區(qū)電商的半壁江山。水果和蔬菜，這些生活中高頻次的必需品，成了社區(qū)電商的切口和爆款。

在上海、北京等一線城市，社區(qū)電商的表現(xiàn)形式以新生代的生鮮便利店和生鮮電商為主。以上海為例，蘇寧小店、每日優(yōu)鮮、永輝超市、叮咚買菜等新品牌已經(jīng)成為2018年上海街頭的一景。蘇寧小店的上海首店于去年1月19日在嘉定江橋開張，截止到今年1月19日開業(yè)一周年時(shí)，已在上海開出了600家，上海蘇寧易購總經(jīng)理徐海瀾告訴記者，2019年內(nèi)，上海的蘇寧小店總數(shù)將是“保底1300家，劍指1500家”。2017年4月上線的叮咚買菜，如今在上海的前置倉已經(jīng)達(dá)到197個(gè)，支持半小時(shí)內(nèi)把新鮮蔬菜送到家。而就在春節(jié)前，本來生活旗下的社區(qū)生鮮連鎖品牌“本來鮮”社區(qū)店在長寧區(qū)的古羊路開出上海第一店，未來五年，本來生活計(jì)劃在全國開出一萬家社區(qū)生鮮店。

表面上，這些社區(qū)電商看起來各有打法，比如每日優(yōu)鮮、叮咚買菜，主要以線上為主，而蘇寧小店、永輝超市甚至盒馬鮮生等則更側(cè)重于布局線下市場(chǎng)。但如果仔細(xì)觀察，它們都有個(gè)共同點(diǎn)：完成了“線上+線下”的閉環(huán)，消費(fèi)者坐在家中動(dòng)動(dòng)手指，就能在短時(shí)間內(nèi)收貨，這個(gè)時(shí)間段往往都不會(huì)超過一個(gè)小時(shí)。

這個(gè)線上線下的閉環(huán)設(shè)計(jì)，最重要的突破在于把物流從過去的總倉分倉模式變?yōu)榱爽F(xiàn)在的“網(wǎng)格化管理”模式，社區(qū)被認(rèn)為是一個(gè)個(gè)重要支撐點(diǎn)。于是，商業(yè)模式變了，過去的傳統(tǒng)電商模式是“電商商城平臺(tái)+物流企業(yè)+消費(fèi)者”，如今新型的社區(qū)電商進(jìn)化成了“電商商城平臺(tái)+前置倉（或門店）+即時(shí)物流”。

提到社區(qū)電商，就無法繞開阿里旗下的盒馬，正是盒馬鮮生開啟了一線城市社區(qū)電商的新格局，以至于房產(chǎn)中介小哥開創(chuàng)了一個(gè)新名詞——“盒區(qū)房”，指的是附近3公里以內(nèi)有至少一家盒馬鮮生門店的小區(qū)。截至去年12月底，盒馬鮮生已經(jīng)在全國開出122家門店，其中上海24家。它們散布在上海市中心以及中、外環(huán)附近的住宅集中區(qū)域，強(qiáng)大的物流配送能力，構(gòu)筑起一個(gè)個(gè)令人安心的生活服務(wù)圈。緊隨其后，蘇寧小店、永輝超市也開始變革，就連洋巨頭沃爾瑪都坐不住了，公司中國總裁兼首席執(zhí)行官陳文淵透露，今年將在上海大量建設(shè)山姆會(huì)員店的前置倉，滿足消費(fèi)者的新需求。

下沉：三四線城市有了“正確打開方式”

在社區(qū)電商這件事上，三四五線城市與一線城市的“打開方式”完全不同。在這些被稱為“下沉市場(chǎng)”的地區(qū)，被模仿的對(duì)象并非盒馬，而是拼多多。

去年7月，拼多多在美國納斯達(dá)克掛牌上市，首日股價(jià)就大漲40%。中國的電商版圖中，從此出現(xiàn)了除阿里巴巴、京東之外的電商第三極?？恐促從Ｊ?，拼多多只花了三年時(shí)間就高效“抄底”廣袤的三四五線城市，它在線上拼團(tuán)領(lǐng)域玩得不亦樂乎時(shí)，卻意外攪動(dòng)了線下市場(chǎng)的“一池春水”——以拼購為主的模式，成為社區(qū)電商在下沉市場(chǎng)的“正確打開方式”，并成為國內(nèi)社區(qū)電商領(lǐng)域的另一主流門派。

在中國，下沉市場(chǎng)中社區(qū)電商的發(fā)源地，非湖南省會(huì)城市長沙莫屬。大名鼎鼎的考拉精選，便是在長沙“一戰(zhàn)成名”的。去年年初，考拉精選上線；8月，就完成了由銀河系創(chuàng)投領(lǐng)投的2000萬元天使輪融資；10月初，完成了拓德資本領(lǐng)投的3000萬元Pre-A輪融資。同樣是在長沙，劉凱創(chuàng)辦的你我您社區(qū)購、岳立華創(chuàng)辦的芙蓉興盛、馬昕彤創(chuàng)辦的小區(qū)樂，也在同期拿到了數(shù)額不小的融資，發(fā)展速度飛快。一時(shí)間，長沙成為“拼購”模式社區(qū)電商爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)。

仔細(xì)探究下沉市場(chǎng)社區(qū)電商的模式，立足點(diǎn)在于“便利店+群”，而關(guān)鍵靈魂人物是“團(tuán)長”。所謂團(tuán)長，是指社區(qū)中的“群主”，可能是小區(qū)內(nèi)的賣菜大媽，也可能是門口的保安大爺，但他們往往樂于鄰里間的溝通，對(duì)社區(qū)住戶的家底“門清”，有極強(qiáng)的帶貨能力。他們負(fù)責(zé)搜集情報(bào)，并為熟人交易提供“背書”。

這種以拼購為主的交易模式，折射的是三四五線城市的消費(fèi)特征——他們更加信賴熟人推薦，當(dāng)一個(gè)社區(qū)的熟人在微信群里推薦物美價(jià)廉的水果蔬菜時(shí)，他們很容易跟風(fēng)購買。拼多多對(duì)于下沉市場(chǎng)紅利的詮釋，在社區(qū)電商中被發(fā)揮了出來。拼多多上市之后，去年投資機(jī)構(gòu)開始組團(tuán)前往長沙考察社區(qū)電商模式，青桐資本投資總監(jiān)唐碩琨坦言，她去年年初就看到有人在長沙用社區(qū)拼團(tuán)，只是當(dāng)時(shí)沒意識(shí)到，它會(huì)成為新的賽道。

圈地：巨頭們的進(jìn)擊試探

在三四五線城市社區(qū)電商發(fā)展得如火如荼之時(shí)，蟄伏的巨頭們，也慢慢伸出觸角，開始謹(jǐn)慎而進(jìn)擊的試探。

今年1月18日，蘇寧小店宣布正式上線社區(qū)拼團(tuán)功能，并在同日上線了主打社區(qū)拼團(tuán)的“蘇小團(tuán)”App，試圖通過分銷、拼團(tuán)玩法與社區(qū)場(chǎng)景的結(jié)合，圍繞社區(qū)建設(shè)社交圈，統(tǒng)一集采集配，降低產(chǎn)品流通渠道成本。記者在一份最新的蘇小團(tuán)“社區(qū)團(tuán)長招募令”上看到，團(tuán)長需要負(fù)責(zé)建立小區(qū)業(yè)主微信群，負(fù)責(zé)社群的日常運(yùn)營、信息及鏈接投放，并通過拼團(tuán)低價(jià)吸引群里社區(qū)成員下單。在三四五線城市的玩法，終于也通過農(nóng)村包圍城市的方式進(jìn)入到了一線城市。

蘇寧小店相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，蘇小團(tuán)預(yù)計(jì)全年招募10萬名團(tuán)長，以70座城市、2萬個(gè)社區(qū)、6000萬用戶與1.5萬個(gè)社群的經(jīng)營為基礎(chǔ)，在社區(qū)等細(xì)分場(chǎng)景作進(jìn)一步的下沉與模式探索。

在蘇小團(tuán)上線之前，上海的聯(lián)洋、大華、源深、濱江、陸家嘴、洋涇、碧云、花木等區(qū)域100多個(gè)中高端小區(qū)內(nèi)，社區(qū)拼團(tuán)的模式也默默生長著。這個(gè)名為蟲媽鄰里團(tuán)的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，成員大部分是一群擔(dān)心食品安全問題的全職媽媽。去年9月，拼多多已通過投資蟲媽鄰里團(tuán)，低調(diào)入局社區(qū)電商領(lǐng)域。

與此同時(shí)，包括美團(tuán)、京東、阿里巴巴等其他巨頭也在試探性布局。近日，手機(jī)淘寶出現(xiàn)一個(gè)類似社區(qū)拼團(tuán)的業(yè)務(wù)入口——“驛站團(tuán)購”。用戶在手機(jī)淘寶上的搜索框里輸入“驛站團(tuán)購”，選擇周邊的菜鳥驛站地址，就會(huì)出現(xiàn)可購買的團(tuán)購商品列表?！绑A站團(tuán)購”取消了“團(tuán)長”的職位，但模式與社區(qū)電商相差無幾。京東也在去年11月低調(diào)推出了友家鋪?zhàn)?，定位為“京東直屬社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)”，是京東集團(tuán)子公司推出的新業(yè)務(wù)。從友家鋪?zhàn)拥恼心夹畔砜?，?dāng)前的主要陣地包括石家莊、保定、衡水、煙臺(tái)、濰坊、太原以及呼和浩特，主攻三四線及以下的市場(chǎng)，不過，京東在宣傳層面上并未給予太多資源支持。

從目前的巨頭布局來看，除了蘇寧之外，其他巨頭都比較低調(diào)而謹(jǐn)慎。在以往互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口中，無論是共享單車還是無人貨架，規(guī)模戰(zhàn)主要是巨頭引領(lǐng)的資本博弈，而這次，根據(jù)記者的不完全統(tǒng)計(jì)，除了拼多多和騰訊在社區(qū)電商領(lǐng)域有少量的投資之外，其他巨頭都沒有參與。另一方面，巨頭們雖然親身試水，推出了自有業(yè)務(wù)，但大部分都處于觀望和卡位中，處于一種十分微妙的狀態(tài)，這也給這個(gè)行業(yè)帶來了很多不確定性。

困惑：社區(qū)電商判斷呈現(xiàn)兩極化

巨頭們的淡定，對(duì)于社區(qū)電商的中小玩家而言喜憂參半。喜的是，沒有了巨頭的正面施壓，能給予中小創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)巨大的成長空間；憂的是，這究竟是否算一門好生意，還很難判定。

在業(yè)界，對(duì)于社區(qū)電商的判斷也呈現(xiàn)出兩極化的態(tài)勢(shì)。支持的一方認(rèn)為，社區(qū)是消費(fèi)者的“最后一公里”，這么多年以來，社群經(jīng)濟(jì)在國內(nèi)一直不溫不火，而社區(qū)團(tuán)購以低價(jià)生鮮撕開了社區(qū)電商的入口，這種基于熟人關(guān)系裂變的新商業(yè)模式，已經(jīng)被證明了其價(jià)值。而反對(duì)的一方則認(rèn)為，活躍在三四五線城市的社區(qū)電商以拼團(tuán)為主，入門門檻太低，技術(shù)含量不高，而且太過于依靠“團(tuán)長”，有點(diǎn)類似于多年前的“千團(tuán)大戰(zhàn)”，恐怕會(huì)重蹈當(dāng)年的覆轍。

無論如何，搏殺已經(jīng)開始，經(jīng)過一年的野蠻生長，一輪洗牌在所難免。隨著資本進(jìn)入，過去一段時(shí)間，社區(qū)團(tuán)購已發(fā)生不少并購案例，并購對(duì)象均為區(qū)域內(nèi)排名前三的公司，有一定的用戶數(shù)據(jù)和交易額。與此同時(shí)，社區(qū)團(tuán)購的誕生地長沙，已經(jīng)有社區(qū)電商創(chuàng)業(yè)企業(yè)開始“瘦身”，有分析人士認(rèn)為，今年3月以后，會(huì)有一批社區(qū)電商陸續(xù)倒閉。

在上述分析人士看來，社區(qū)電商發(fā)展至今，仍沒有一條特別清晰的“共性路徑”，表現(xiàn)在一二線城市的“電商商城平臺(tái)+前置倉（或門店）+即時(shí)物流”模式在更下沉的城市難以奏效，而三四五線城市的社區(qū)電商，打法又較為粗獷，不一定適合一二線城市的居民：“社區(qū)電商是一個(gè)強(qiáng)地理屬性的小流量集群，這意味著，成為一個(gè)區(qū)域行業(yè)小巨頭不難，難的是跨越地域界限，成為全國范圍內(nèi)的規(guī)則制定者。”

不過，在行業(yè)沒有發(fā)展成熟之前，一切都處于摸索之中，唯一可以肯定的是，社區(qū)電商的市場(chǎng)蛋糕足夠大，迄今為止還沒有任何電商巨頭能夠做到對(duì)于社區(qū)的個(gè)性化管理和精細(xì)化運(yùn)營。中國國際電子商務(wù)中心研究院院長李鳴濤認(rèn)為，國內(nèi)消費(fèi)領(lǐng)域蘊(yùn)含著非常大的發(fā)展活力和潛力，市場(chǎng)不斷細(xì)分是當(dāng)前的主要特點(diǎn)，得益于大數(shù)據(jù)，通過電商可以看到精準(zhǔn)化的消費(fèi)群體劃分，而年輕人的消費(fèi)取向則趨向社交化，這些特征，都給了社區(qū)電商足夠的基礎(chǔ)條件，就看誰能夠抓住機(jī)遇了。

相關(guān)鏈接：什么是社區(qū)電商

社區(qū)電商區(qū)別于“線上支付+到店消費(fèi)”的O2O模式，也不是“線上支付+物流配送”的商品電商模式，而是在此基礎(chǔ)上圍繞社區(qū)流量做入口，針對(duì)社區(qū)居民剛需，做高頻低值的商品交易?？s短與消費(fèi)者之間的距離，在家門口就將用戶需求滿足掉，用距離建立社區(qū)店的護(hù)城河。對(duì)于針對(duì)本地市場(chǎng)和擁有連鎖實(shí)體店的商家來說，社區(qū)電商的機(jī)會(huì)的確依舊相當(dāng)誘人。

新聞名稱：社區(qū)電商是一門“好生意”嗎？
文章路徑：http://www.muchs.cn/news1/103151.html

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